El marketing evoluciona rápidamente y necesita adaptarse a los consumidores, ya que estos son afectados cada día por el entorno social, económico, psicológico y ambiental. Es evidente que la rapidez de transformación de esta disciplina y su interminable determinación por desarrollar nuevas formas de comprender los cambios en el mercado, los competidores y esencialmente a los consumidores ha generado como resultado la creación de nuevos métodos y herramientas como es el caso del neuromarketing. Los conceptos de marketing han dejado de centrarse en los productos y han comenzado a enfocarse en los consumidores de manera tal que al estar este enfoque más centrado en el cliente, el marketing se ha vuelto estratégico. Se han dejado atrás conceptos como encuestas y cuestionarios para saber cuál es la postura del consumidor respecto a lo que motiva sus compras y se ha comenzado a utilizar técnicas como el neuromarketing que permiten comprender aquellas reacciones a nivel cerebral utilizando para este fin el respaldo de las neurociencias, las cuales permiten estudiar a fondo los procesos internos del cerebro responsables y generadores de decisiones de compra, aunque estas decisiones no siempre contengan racionalidad.
Palabras clave: marketing, consumidores, neuromarketing y neurociencias.
The rapidly evolving marketing needs to adapt to consumers, as these are affected every day by the social, economic, psychological and environmental surroundings. Clearly, the rapid transformation of the discipline and endless determination to develop new ways of understanding the changes in the market, competitors and consumers essentially generated resulted in the creation of new methods and tools such as neuromarketing. The concepts of marketing no longer focus on products and have begun to focus on consumers so that being the most customer-centric approach, the marketing has become strategic. They have left behind concepts such as surveys and questionnaires to know the position of the consumer about what motivates their purchases and has begun to use techniques such as neuromarketing which shed those reactions in the brain using for this purpose the support of the neuroscience, which allow a thorough study of the internal processes of the brain responsible and generators purchasing decisions, but these decisions do not always contain rationality.
Keywords: marketing, consumer, neuromarketing and neuroscience.
El estudio y análisis de la conducta del consumidor tienen su esencia en el marketing, los consumidores con sus decisiones de compra definen las ventas y así mismo los beneficios de las empresas por lo tanto también la rentabilidad de las mismas.
Por esta razón las empresas están obligadas a entender a sus clientes e identificar las necesidades y motivaciones que los impulsan a comprar.
Lo más importante es la percepción que el consumidor tiene de los productos y las marcas por esta razón el marketing ha incorporado los avances de las neurociencias para definir estrategias exitosas de posicionamiento, diferenciación y fidelización.
Esta incorporación ha tenido una evolución de tal magnitud que dio lugar a la creación del neuromarketing.
El neuromarketing es una nueva manera de conocer al consumidor y se puede definir como una técnica avanzada, que investiga y analiza los procesos cerebrales que explican el estudio y análisis de la conducta del consumidor tienen su esencia en el marketing, los consumidores con sus decisiones de compra definen las ventas y así mismo los beneficios de las empresas por lo tanto también la rentabilidad de las mismas.
Por esta razón las empresas están obligadas a entender a sus clientes e identificar las necesidades y motivaciones que los impulsan a comprar.
Lo más importante es la percepción que el consumidor tiene de los productos y las marcas por esta razón el marketing ha incorporado los avances de las neurociencias para definir estrategias exitosas de posicionamiento, diferenciación y fidelización.
Esta incorporación ha tenido una evolución de tal magnitud que dio lugar a la creación del neuromarketing.
El neuromarketing es una nueva manera de conocer al consumidor y se puede definir como una técnica avanzada, que investiga y analiza los procesos cerebrales que explican la conducta y las decisiones de compra de las personas.
A pesar de que la mayoría de los métodos utilizados como lo son encuestas y entrevistas solo proporcionan información basada en respuestas consientes, la neurociencia demuestra que la toma de decisiones no es un proceso racional, por el contrario los consumidores no examinan a conciencia un producto para adquirirlo, en la mayor parte de los casos la selección emana de procesos metaconcientes.
Es en este proceso que aparece la neurociencia y el neuromarketing ya que la utilización de sus métodos permiten entender y medir los procesos de los cuales el consumidor no es consiente cuando es sometido a diversos estimulos.
Conocer estos procesos posibilita indagar y encontrar explicaciones más profundas respecto al comportamiento del consumidor frente a la compra de productos o la adquisición de servicios.
Cualquier posible explicación de la conducta humana debe tomar en cuenta que nuestra vida está gobernada por procesos internos y eventos mentales de los que no siempre somos conscientes y estos eventos pueden ser sentimientos o pensamientos.
Ahora, ¿pueden los pensamientos y las emociones existir fuera de la conciencia?, y si es así, ¿cómo pueden los recuerdos olvidados influenciar nuestra conducta? Existe un gran procesamiento mental que ocurre sin que tengamos conciencia de ello y sin embargo son los sentimientos y los pensamientos los factores determinantes de quienes somos y como actuamos.
Conforme la sociedad se vuelve más compleja, la comprensión de la conducta humana emerge como el medio natural para tener una visión profunda del desarrollo de la sociedad, buscamos una comprensión más orientada al interior de los seres humanos y respuestas que sean el combustible impulsor del crecimiento. (Romano, 2013).
Aunque parezca paradójico, el ser humano es insatisfecho por naturaleza, y su cerebro contribuye a ello, desarrollando continuamente nuevos valores transaccionales de intercambio en nuestras mentes para continuar con la evolución de la especie humana.
La manera de evolucionar del marketing conforme a los años se ha dado por las diferentes circunstancias que se generaron en el entorno no es lo mismo intentar vender algo actualmente que si lo hubiésemos intentado hace años.
Las tendencias y los gustos de los consumidores son realmente cambiantes y esto en conjunto con los avances tecnológicos, la oferta, la demanda, la competencia y el hecho de que el consumidor cada día se vuelve más exigente, demanda más por menos, pretende obtener productos y servicios personalizados, diseñados justo a su medida, son algunas de las razones por las que se ha convertido en algo necesario e importante implementar más allá del marketing tradicional, una ciencia avanzada que investigue y estudie los procesos cerebrales y que explique la conducta y toma de decisiones de las personas, el neuromarketing.
Las empresas que hoy compiten en el mercado han tenido que evolucionar en conjunto con este mismo para no envejecer y convertirse en obsoletas.
Sus esfuerzos deben ir encaminados a lograr no solo una venta deben lograr la fidelidad del cliente y sus habilidades de marketing deben ser mucho mayores a una simple estrategia de publicidad o una promesa de calidad del producto o del precio, tienen que innovar y marcar la diferencia si quieren ser elegidos y reconocidos de entre sus competidores.
Actualmente las empresas líderes de mercado, las grandes empresas como Coca-Cola, Pepsi, Samsung, Apple, LG, entre muchas otras apuestan cada vez más en invertir sus recursos en estrategias de marketing que posicionen su marca y producto en la mente del consumidor.
Recordemos que el posicionamiento no es el producto en la mente del comprador sino la mente en el producto.
En fechas recientes la manera de posicionar un producto se viene dando con generar una idea de valor o una filosofía que identifique al consumidor con la marca.
Por ejemplo Coca-Cola ha personalizado su producto estrella poniendo nombres de personas en sus latas o botellas.
¿Con que finalidad? La respuesta es simple, agregando un nombre a sus gaseosas independientemente del nombre que sea, aseguran una venta al menos por persona que buscara su nombre en la botella o lata sin importar si necesita o no comprar el producto.
Así también sucederá con los nombres de aquellas personas que para el consumidor son importantes comprarán también una botella con su nombre y será un detalle especial ya que coca cola no solo está poniéndole nombre a su producto sino que está integrando una estrategia de marketing viral en la cual integra el valor de compartir con los demás su bebida generando así en la mente del consumidor que consumir la marca es bueno y te hace bueno.
Pepsi apuesta en cambio por utilizar celebridades en la creación de sus estrategias publicitarias, estrás celebridades van desde jugadores de futbol hasta artistas de gran talla y actores, esta tendencia busca posicionar su producto en un segmento de mercado juvenil sin olvidarse de que la competencia con coca-cola siempre estará presente y haciéndolo evidente en sus contenidos publicitarios.
En cuanto a electrónica y tecnología podemos mencionar el caso de Apple que genera en sus clientes una fidelidad de gran impacto ya que no solo les ofrece tecnología que va siempre muy por delante de su competencia en cuanto a software y diseño de sus productos sino que les proporciona un valor agregado porque sus productos gozan de un aire de exclusividad y brindan estatus al portador de sus gadgets.
Todas estas estrategias son buenas ya que como es bien sabido hay diferentes tipos de consumidores y cada uno de ellos tiene un comportamiento y reacción diferente independientemente del estímulo al que estén expuestos.
Conocer los tipos de consumidores que existen proporciona una ventaja en cuanto a la manera de atacar el cerebro del consumidor y lograr el posicionamiento y la compra irracional.
Para las personas encargadas del Mercadeo o quienes desarrollan actividades Mercadotécnicas es muy dispensable conocer a qué clase de público objetivo enfrentarse, hay que conocer como es su habitualidad en el consumo, no basta solo con saber si compra impulsiva, compulsiva o emotivamente, en los tipos de esta vanguardia o posmodernismo encontramos gran variedad de consumidores, mas, los que se están generando.
Para conocer las clases de consumidores es importante conocer su comportamiento.
El mercadeo emplea la publicidad para persuadir, así, quien la utiliza, y quiere lograr su objetivo es imprescindible que parta del conocimiento de aquellos sobre los que quiere influir.
¿Por qué compramos? Esta pregunta se ha abordado desde antes del marketing o la publicidad, desde antes de la psicología, la sociología, la economía, la antropología y la historia.
Para averiguarlo lo lógico sería preguntar a cada persona por los motivos de sus decisiones de compra.
Naturalmente este dato tiene valor, sin embargo es sabido que en muchas ocasiones las respuestas a cuestionarios o a entrevistadores no obedecen a la razón cierta, sea porque el encuestado prefiere no declararla o sea porque no sabe realmente el porqué de su conducta.
Desde la ciencia, la experiencia o la opinión se amontonan respuestas demasiado específicas, válidas para un caso o un individuo concretos en una situación determinada. ¿Existe una respuesta universal a esta cuestión? Quizá la más general de todas sea que la conducta humana es una respuesta a las necesidades.
Éstas son su fuerza impulsora. Cuando la persona identifica una deficiencia se mueve para suplirla y es ese esfuerzo lo que le lleva hacia sus metas.
Diferentes autores han aportado distintas clasificaciones sobre las necesidades, por el momento distinguimos dos tipos:
-Necesidades biológicas o simples, básicas para la supervivencia inmediata del individuo.
-Necesidades sociales, imprescindibles para el desarrollo humano.
El psicólogo clínico A. H. Maslow nos enseñó que ambas se rigen por un principio de jerarquía, de modo que cuando una necesidad se satisface el individuo manifiesta sus exigencias para solventar otra nueva.
Su pirámide de necesidades establece que existen seis niveles que motivan nuestra conducta, si no satisfacemos estas necesidades experimentamos frustración y desasosiego.
Una vez que están satisfechas buscamos otro tipo de crecimiento.
Para plantearse la posible influencia de la publicidad en el comportamiento resulta interesante una segunda clasificación:
-Necesidades absolutas, independientes del resto de personas cercanas o ajenas a nuestra vida.
-Necesidades relativas, que vienen dadas por el afán de sentirnos superiores a los otros, de hecho su satisfacción crea la sensación de que eso nos eleva respecto a ellos.
Como recuerda J. R. Sánchez Guzmán, catedrático de marketing, las necesidades absolutas son limitadas, de modo que van reduciéndose a medida que son atendidas, sin embargo, las relativas son insaciables.
La voluntad de demostrar superioridad ante otros miembros de la sociedad generaría por tanto una serie de necesidades relativas, siempre cambiantes e ilimitadas.
En la sociedad de consumo este tipo de necesidades, que algunos sólo reconocen como apetencias, son moneda de cambio ya que sirven para definir fácilmente la posición en la escala social.
Este punto conecta directamente con la organización básica de nuestro mundo personal, en un grupo de pertenencia y uno o varios grupos de aspiración.
Muchos anuncios nos enseñan el producto en un contexto que señala con claridad el grupo al que pertenecen las personas que lo consumen.
Las propuestas más o menos explícitas suelen ser: si te sientes como uno de ellos tu marca es ésta, si quieres ser reconocido y apreciado en este grupo o nivel social tu opción es ésta. Se ha comprobado que este tipo de mensajes tienen valor para la inmensa mayoría de las personas.
La tercera clasificación:
-Necesidad fundamental, que lleva al sujeto a satisfacerla en función de sus posibilidades.
-Necesidad derivada, que se manifiesta en el deseo de adquirir el producto que permite cubrirla.
Para el profesor americano L. Abbott, las necesidades representan una estructura compleja que se compone de una necesidad fundamental y varias derivadas. Dicho de otro modo, cuando alguien compra algo desea satisfacer varias necesidades simultáneamente.
A menudo, al elegir entre las posibilidades que le ofrece el mercado comprueba que todos los productos de una misma categoría sirven para satisfacer la necesidad fundamental, en ese caso lo que crea la diferencia es la satisfacción añadida o derivada de comprar uno u otro producto.
¿Acaso la compra de un teléfono móvil o de un coche, incluso de un perfume no se adapta a esta explicación? Todos los pantalones vaqueros atienden la misma necesidad, pero ¿te da la misma satisfacción comprar uno de marca?
Teniendo en cuenta las características de las necesidades podemos encontrar 3 grupos clasificatorios de clases de consumidores donde cada grupo tiene una serie de características y descripciones.
Primer grupo de consumidores o grupo de análisis básico o general, los tipos de compras previstas se clasifican teniendo en cuenta el comportamiento del consumidor:
-Compras racionales (o previstas): Son las efectuadas según la previsión inicial por producto y marca.
- Necesarias: Son las realizadas por producto sin previsión de marca; se adaptan al perfil del consumidor que busca las ofertas.
- Modificadas: Son las compradas por producto pero modificada la marca.
-Compras irracionales (o impulsivas) que pueden ser Planificadas: el consumidor tiene la intención de compra, pero espera el momento adecuado para efectuarla (rebajas, promociones, etc.).
– Recordadas: el cliente no ha previsto su compra, pero, al ver el producto, recuerda que lo necesita.
-Sugeridas: son las producidas cuando un cliente, visualizando un producto en una estantería, decide probarlo.
– Puras: es la compra que rompe los hábitos, es decir, la totalmente imprevista. Las compras previstas sólo representan el 45 por 100 del total de las realizadas, lo que consolida la idea de que el punto de venta juega un papel crucial a la hora de aumentar el volumen de ventas, de él dependerá el porcentaje de compras impulsivas.
Ejemplos:
Consumidores Compulsivos: sus compras se relacionan con artículos que no son de primera necesidad como lámparas, adornos, regalos, floreros etc.
Comprador Racional: Habitualmente existe una reflexión previa al motivo básico de la compra y es la conveniencia del producto y se encuentran en esta clasificación productos como seguros, casas, terrenos etc.
Comprador Impulsivo: Aquí no existe reflexión alguna, la motivación está en el placer y no existen cargos de consciencia Entre estas compras encontramos la compra de discos compactos, video juegos etc.
Segundo grupo de consumidores
-Consumidor experimental, es aquella persona que consume una o varias veces pero no continúa utilizándola después.
-Consumidor ocasional, persona que consume intermitentemente con alto riesgo de adquirir dependencia física o psíquica.
-Los que se mueven por impulso/emoción y los que lo hacen para satisfacer sus necesidades en forma pragmática.
-Los compulsivos quienes no compran nada más lo que necesitan, sino, que se dejan influenciar por la mercadotecnia y aparte gastan más de lo que pueden generar en ingresos mensuales o superior a lo que pueden tener para su calidad de vida.
Tercer grupo de consumidores; los que están muy ligados al concepto de marketing.
Implica que los consumidores realizan todas o la mayoría de sus compras de un cierto tipo de producto en una misma empresa. Un aspecto fundamental es que porcentaje representan las ventas de una empresa en las compras de una cierta categoría de productos por parte de un cliente.
Más mercados debiesen estudiar en profundidad este fenómeno y tomar nota, ya que no hay nada más rentable que un cliente fanático, sin referirse a fiel, sino, que a fanático.
Por experiencia, tomamos por ejemplo a: Macintosh, éstos se asemejan más y comparten patrones similares con los fanáticos de algún club deportivo. Para ellos es un estilo de vida y mucho más.
Cuarto grupo de consumidores; la nueva era donde se utilizan palabras que están de moda para segmentarlos:
-Prosumer: se utiliza en la actualidad para definir al consumidor que utiliza la tecnología como hobby pero llegando a unos niveles de sofisticación que le acerca a los usuarios profesionales.
-Tecnosexual: El hombre obsesionado por los últimos avances en tecnología.
-Kipper: (kids in parents´ pockets eroding retirement savings) Chicos en el bolsillo de sus padres, gastando sus ahorros de la jubilación, identifica al adulto que vive en seno paterno.
-Kildut.Kidult, contracción entre las palabras "kid" (niño en inglés) y adulto. Adultos con gustos infantiles.
Entre 1990 y hoy, la edad promedio de los jugadores de videojuegos ha pasado de los 18 a los 29 años, las zapatillas Puma y Converse han saltado del patio del colegio a las vidrieras más observadas por la multitud consciente de la moda.
-Duppie: (Depressed urban profesional), aquél que tenía un alto estatus y un muy buen trabajo, aunque ahora -por cosas de la vida- tiene un empleo peor.
-Dins: (Double income, no sex) Ingresos dobles, nada de sexo; parejas que trabajan tanto y con tanto estrés que apenas tienen vida sexual.
Otros:
-Tweens: niños de 8 a 12 años, aspiran a ser adolescentes y disfrutar del ocio sin la vigilancia de los padres.
-Adultescente: una nueva generación de adultos que se niega a crecer pero que tiene independencia económica.
-Señor de oro: el jubilado que vive una segunda adolescencia, intentan disfrutar lo que no pudieron disfrutar cuando jóvenes.
-Metrosexual: para identificar al hombre que dedica mucho tiempo a cuidar su físico.
-Retrosexual: este término se utiliza para quien sigue el patrón de un hombre “de los de antes” pero actualizado, cuida su imagen, pero sin exagerar.
-Mujer Alfa: mujer independiente económicamente o que gana más que su pareja, toma las principales decisiones y ejerce roles masculinos.
-Dink (Double Income No Kids): parejas sin hijos y doble ingreso que consumen más tecnología y cultura que otras familias.
-Singles y OP (One parent): solteros independientes y divorciados con hijos, personas sin pareja estable, vive en ciudades grandes y tiene estudios superiores.
-BoBos (Bourgeois & Bohemian): personas maduras, burgueses y bohemios, con muy alto poder adquisitivo, consumen productos muy exclusivos o de lujo. Han triunfado profesionalmente pero presumen de un espíritu insumiso.
-Geeks o tekkies (Tecnoadictos): hombres que les encanta compartir información con todo tipo de trucos relacionados con la tecnología.
Quinto grupo de consumidores, según sus hogares:
-Hogares abnegados: el ama de casa que suele ir sola a surtir la despensa puede pertenecer a este grupo, ya que en sus compras considera mucho más la opinión de sus familiares. En general, se trata de personas con bajo nivel educativo sin interés por estudiar más y que reaccionan con frecuencia a las ofertas porque viven al día.
-Pragmáticos: en la otra punta del consumo, está el grupo de los ‘pragmáticos’ que, aunque también tienen pocos ingresos, son personas que se caracterizan por tener ganas de crecer. Los pragmáticos están siempre a un paso a convertirse en clase media, por lo que suelen poner más interés en comprar algo de buena calidad, que sólo productos baratos.
-Maduros tradicionales: dentro de esta misma (y novedosa) clasificación de hogares se puede detectar que dentro de la clase más popular existen consumidores “maduros tradicionales”, un grupo que se caracteriza por personas que ya tienen hijos mayores de edad, que valoran mucho a la familia pero que se preocupan poco por mejorar su nivel educativo.
-Conscientes: en cambio, dentro de la clase media, la mayoría de los hogares fueron calificados como ‘conscientes’: se trata de parejas con niños, a las que les interesa poco la radio y la televisión, y que son muy racionales a la hora de adquirir algo nuevo. Suelen comparar antes de comprar, toman tiempo para decidir y les gusta la buena calidad de vida.
-Fashion: la clase alta tampoco es un segmento uniforme de la población. Existen los hogares fashion, que gusta de probar nuevas cosas y que son perseguidos por todos los fabricantes por ser líderes de opinión dentro de su círculo social. Son más atrevidos, admirados y tienen personalidad propia. En cambio, los hogares maduros exitosos tienen el mismo poder adquisitivo, pero prefieren las actividades culturales y su consumo es más tradicional.
Sexto grupo de consumidores, los de la crisis económica subprime o “crisis de las hipotecas”, Afectará directamente la actitud y comportamientos de compra de las personas, hay desconfianza en el ambiente, el miedo al desempleo aumenta y los productos suben de precio.
Un estudio de MC Saatchi establece ocho nuevos perfiles de consumidor.
-Seguidores de Régimenes estrictos: Es el grupo más grande (20% de los adultos), son los que reaccionaron de manera más dramática ante la crisis, reducen sus gastos superfluos.
- Escatimadores: También están mirando cómo ahorrar, pero quieren mantener su estilo de vida, por lo que en lugar de cortar por lo sano, compran más barato, se van de vacaciones a destinos nacionales y compran en tiendas más baratas. Este segmento representa el 18,7% de la población, pueden ser una gran oportunidad para las marcas que ofrecen bajos precios.
-Abstemios: Representan el 9,2%, no han dejado de consumir completamente ya que quieren seguir con su forma de vida, pero son previsores y han pospuesto los gastos. La nueva televisión, el nuevo auto o la piscina tendrán que esperar.
-Recortadores: También quieren mantener su estado de vida actual, pero en vez de sacrificar sus gastos, los compensan con otros. Por ejemplo, sacrifican las vacaciones para comprar una nueva televisión, o dejan de cenar fuera de la casa para comprar un nuevo sofá.
- Regaladores: Cerca del 12% de los consumidores, no les es fácil cortar sus gastos, pero saben que deben hacerlo. Así que ellos premian su comportamiento ahorrativo dándose pequeños lujos o regalos. Son una buena oportunidad para negocios como los de renta de películas o comida para llevar.
- Justificadores: Son cerca del 15% de la población, son felices gastando, pero ahora más que nunca buscan una buena razón para hacerlo. Justifican su compra con las ofertas limitadas, promociones de valor añadido o con los últimos modelos.
- Avestruces: Tienen un conducta irracional, creen que la crisis no les afecta y gastan como si nada hubiese pasado.
-Buitres: 4% de la población, les gusta la crisis económica, mientras otros sufren ellos se aprovechan de las gangas y consiguen beneficiarse de la desgracia ajena.
Séptimo grupo de consumidores, los que se clasificaran en el futuro:
-Evolutionnaires: a él pertenecerían todos aquellos que, según dice este profesional, son partidarios de una vuelta a la Edad Media, y así lo demuestran en la moda (por ejemplo, zapatos que se asemejan a armas), alimentación (la vuelta de los tubérculos).
-Xplorers: que desean reconciliar lo humano con la ciencia e "ir hacia un universo más redondo, más femenino". Buscan la harmonía en los colores, la comida emocional, los viajes interiores, y se identifican con los colores blancos y pastel. Además apuestan por lo ecológico, por los productos reciclados, sin descuidar la elegancia.
Magicshamans consumidores transgresores, atraídos por la idea de "objetos prohibidos o peligrosos" como las serpientes, las setas, las plantas carnívoras.
-Anartistes, es decir, los anárquicos del arte. Aquí se engloban los que tratan de dar un vuelco a la moda con ideas propias. Supone la vuelta del arte de la calle o "street art" y juegan con el disfraz, con la creatividad, en todos los campos.
Es perceptible que los distintos grupos de consumidores no solo se rigen por alguna generalidad en común, si no, que también es dependiente del entorno, costumbres y todo lo que pueda afectar la psicología del consumidor. (Martinez & Figueroa , 2009)
Por lo tanto lo que cada individuo percibe como realidad es lo que su propio cerebro construye como realidad. En este proceso, por lo general metaconciente, intervienen conexiones con significados tan arraigados en los sistemas de memoria que desde lo profundo del pensamiento, dirigen su comportamiento como consumidor.
Por ello, y con ayuda de las neurociencias, la investigación y análisis de los diferentes sistemas de memoria es posible examinar los mecanismos cerebrales que logran poner en función los sentimientos, recuerdos, emociones, lo que aprendemos todos los días y las apreciaciones que establecen la conducta del consumidor. (Braidot, 2011)
Los expertos en marketing tenemos el poder de medir ciertos resultados en términos de ventas, preferencia de consumo y percepción de marcas etc.
Podemos comprender todo el proceso de consumo de principio a fin pero no a parte intermedia, es decir lo que pasa en la mente de los consumidores cuando se enfrentan a estímulos de marketing y esto es lo que está generando un cambio revolucionario con el neuromarketing.
Las neurociencias descubrieron la dificultad que tenían los consumidores para expresar las razones que generan sus decisiones de compra, además es importante recordar que estas decisiones tienen fundamentos emocionales y suelen estar basadas en sensaciones subjetivas.
De manera más sencilla el neuromarketing aplica las técnicas de las neurociencias a los provocaciones del marketing para entender como el cerebro se pone en acción ante estas acciones.
Las técnicas utilizadas por las neurociencias son tiempos de reacción, niveles de detección, magneto encefalogramas y electroencefalogramas.
Todo lo anterior en conjunto va de la mano con los avances logrados en materia del funcionamiento del cerebro en los años recientes y permite aplicar las neurociencias de manera importante en los estudios conductuales del consumidor como guía de investigación.
En conclusión podemos decir que el mejor uso y aplicación del neuromarketing es predecir la conducta del consumidor, que es el mayor reto que afronta el marketing, esa brecha entre la conducta y la mente es el medio que posibilita seleccionar la estrategia que funcione mejor, desarrollar publicidad que el consumidor recuerde mejor fundamentalmente entender porque las decisiones de compra difieren muchas ocasiones de los resultados que arrojan los métodos y estrategias utilizadas actualmente.
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[a] Profesores investigadores de la Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo en la Escuela Superior Atotonilco de Tula.