Pérdida de confianza en las empresas, indicador que demanda la atención de los estrategas

Resumen

¿Cuáles son los indicadores que deberían observar los estrategas de las empresas para mejorar su posición competitiva? Beinhocker, Davis y Mendonca (2009) sugieren que los ejecutivos que se dediquen al pensamiento estratégico necesitan evaluar continuamente el cambiante panorama económico observando de cerca las fuerzas subyacentes planteadas en su artículo “Las 10 tendencias que usted debe observar” de McKinsey & Company; entre las cuales están: las presiones sobre los recursos naturales, la globalización en tela de juicio, la pérdida de confianza en las empresas, el creciente rol del gobierno, la inversión en herramientas de decisión cuantitativas, los patrones cambiantes del consumo global, el surgimiento económico de Asia, los trastornos en las estructuras de los sectores, la innovación tecnológica y la inestabilidad de los precios. Particularmente, con relación a la pérdida de confianza en las empresas; señalan que, de acuerdo con en el Barómetro de Confianza Edelman el 62% de los adultos en 20 países el nivel de confianza en las corporaciones había disminuido en el año 2009 con relación al año anterior; misma tendencia que presentan las corporaciones en Estados Unidos.
Ante este planteamiento, es importante identificar ¿Cuál ha sido la tendencia del comportamiento de la confianza en los últimos años? ¿Existe legitimidad en las empresas? ¿Cuál es el nivel de confianza de las empresas en México? ¿Los estrategas que adoptaron la RSE han elevado los niveles de confianza con la sociedad civil? ¿Cuáles son los efectos de la confianza de la sociedad civil hacia las empresas?
Para responder estas interrogantes, se presenta una revisión literaria breve que permita mostrar la tendencia actual del comportamiento de la confianza y se sugieren algunas alternativas estratégicas que pudieran mejorarla.


Palabras clave: Indicadores, posición competitiva y confianza

Abstract

What are the indicators to be observed strategists companies to improve their competitive position? Beinhocker, Davis and Mendonca (2009) suggest that executives engaged in the strategic thinking need to continually assess the changing economic landscape watching closely the underlying forces raised in his article "The 10 trends that you should observe" McKinsey & Company; among which are: the pressures on natural resources, globalization into question, the loss of trust in business, the growing role of government, investment in tools of quantitative decision, the changing patterns of global consumption, the rise economic development of Asia, disorders in the structures of the sectors, technological innovation and price volatility. Particularly with regard to the loss of trust in business; They point out that, according to the Edelman Trust Barometer 62% of adults in 20 countries the level of trust in corporations had decreased in 2009 compared with the previous year; They have the same trend as corporate America.
Given this approach, it is important to identify what has been the trend in the behavior of confidence in recent years? Is there legitimacy in business? What is the level of business confidence in Mexico? Do the strategists who adopted CSR have high confidence levels with civil society? What are the effects of trust of civil society towards business?
To answer these questions, a brief literature review that can display the current trend of behavior of confidence and some strategic alternatives that could improve it suggest is presented.


Keywords: Indicators, competitive position and confidence

Introducción

¿Cuáles son los indicadores que deberían observar los estrategas de las empresas para mejorar su posición competitiva? Beinhocker, Davis y Mendonca (2009) sugieren que los ejecutivos que se dediquen al pensamiento estratégico necesitan evaluar continuamente el cambiante panorama económico observando de cerca las fuerzas subyacentes planteadas en su artículo “Las 10 tendencias que usted debe observar” de McKinsey & Company; entre las cuales están: las presiones sobre los recursos naturales, la globalización en tela de juicio, la pérdida de confianza en las empresas, el creciente rol del gobierno, la inversión en herramientas de decisión cuantitativas, los patrones cambiantes del consumo global, el surgimiento económico de Asia, los trastornos en las estructuras de los sectores, la innovación tecnológica y la inestabilidad de los precios. Particularmente, con relación a la pérdida de confianza en las empresas; señalan que, de acuerdo con en el Barómetro de Confianza Edelman el 62% de los adultos en 20 países el nivel de confianza en las corporaciones había disminuido en el año 2009 con relación al año anterior; misma tendencia que presentan las corporaciones en Estados Unidos.

Ante este planteamiento, es importante identificar ¿Cuál ha sido la tendencia del comportamiento de la confianza en los últimos años? ¿Existe legitimidad en las empresas? ¿Cuál es el nivel de confianza de las empresas en México? ¿Los estrategas que adoptaron la RSE han elevado los niveles de confianza con la sociedad civil? ¿Cuáles son los efectos de la confianza de la sociedad civil hacia las empresas?

Para responder estas interrogantes, se presenta una revisión literaria breve que permita mostrar la tendencia actual del comportamiento de la confianza y se sugieren algunas alternativas estratégicas que pudieran mejorarla.

Desarrollo

El Barómetro de Confianza Edelman (2013, 2014) muestra, en sus resultados de encuestas dirigidas a públicos informados[1] durante los últimos tres años, que el comportamiento de la confianza en Estados Unidos pasa de un nivel de desconfianza con 49 puntos en 2012, a un nivel de confianza neutral con 59 puntos en 2013; regresando en 2014 a un nivel de desconfianza nuevamente con 49 puntos. Por su parte, Francia y Alemania pasan de un nivel de desconfianza en el 2012 con 40 y 39 puntos, respectivamente; a un nivel de confianza neutral en 2013 con 54 y 55 puntos. Sin embargo, en el 2013 Francia desciende a un nivel de desconfianza con 46 puntos a diferencia de Alemania que aumenta a un nivel de confianza neutro con 57 puntos. Sin embargo, en las mismas encuestas y durante el mismo periodo, México se ubica en un nivel de confianza con 63 puntos en el año 2012, manteniéndose en el mismo nivel en el 2013 con un ligero aumento a 68 puntos. No obstante, en el 2014 desciende a un nivel de confianza neutro con 59 puntos.

Particularmente en el año 2013, donde los resultados obtenidos en México son los más altos, las personas manifiestan tener un nivel de confianza mayor en las empresas con un 82% en relación al promedio global de los países encuestados que es del 59%.

No obstante, las principales razones por las que algunos encuestados manifiestan menor confianza en las empresas son: por la corrupción o fraude, por incompetencia y por problemas de transparencia. Esto se debe fundamentalmente, de acuerdo a los resultados presentados en la misma encuesta, por la ausencia de decisiones éticas y morales, decir la verdad y la falta de habilidad para solucionar problemas de la sociedad. De manera concreta, la percepción de una confianza menor de la sociedad hacia las empresas tiene relación con una carente legitimidad.

En este sentido las Empresas Socialmente Responsables no son la excepción, como lo señala Pérez Chavarría (2006) quien tuvo como objetivo identificar la legitimidad de la Responsabilidad Social Corporativa en México. Para logarlo, estudió lo que dicen al respecto por internet las 25 empresas más importantes del país, seleccionadas entre las “500 de Expansión” del año 2006. Como resultado de su investigación, sostiene que los informes de sustentabilidad son un recurso para engrandecer a la empresa, para enumerar sus acciones a favor de los más necesitados y como una forma de verse bien para ganar aceptación de mercado y social.

 De la misma forma, Mercado y García (2007) sostienen que las 31 empresas estudiadas en el Valle de Toluca se encuentran en una concepción errónea de la responsabilidad social, realizando únicamente acciones de filantropía (entendida como acciones de caridad). Además de encontrar que existe falta de congruencia de las operaciones internas de las empresas con estas actividades filantrópicas.

Por su parte, Barroso (2008) estudió a 40 empresas que realizan acciones de responsabilidad social en el estado de Yucatán, mostrando que éstas se orientan principalmente hacia el trato e imagen ante el cliente con el objetivo de vender más. Son pocos los que se refirieron al cuidado y preservación del medioambiente y en ninguna de las empresas se cumple con el objetivo que persigue la RSE, por lo que su legitimidad es en gran medida cuestionable.

Asimismo, estudios realizados en las ciudades de México y Monterrey por Saldaña Rosas (2010), presentan que las tendencias prevalecientes por las empresas en materia de RSE son esencialmente asistencialistas, paternalistas y caritativas con sus comunidades; lejos de la realidad de sus actividades con las otras partes con quienes se relacionan.

Finalmente, García Jiménez (2012) sostiene en su tesis que las “buenas prácticas” corporativas se dedican a vender valores y no productos. Pues mediante esta estrategia se asemejan más a organizaciones protectoras del medio ambiente o defensoras de los derechos humanos y pareciera ser que logran borrar su historia como corporaciones que explotan a sus trabajadores y que contaminan el medio ambiente.

Con relación a los estudios citados se hace evidente la gran importancia de elegir una estrategia solvente que permita incrementar los niveles de confianza de la sociedad mexicana hacia las empresas, debido a que la credibilidad genera un esquema de incentivos/sanciones; económicos, sociales y políticos, que favorecen la generación de riqueza con perspectiva sustentable, mismos que permiten armonizar los objetivos financieros de la empresa con el interés público de las comunidades en las que opera (IPADE y GESOC, 2011).

Asimismo, la legitimidad podría aportar a la sociedad confianza y a la gestión empresarial ventajas en una relación de ganar-ganar. Tal reciprocidad sería percibida interna y externamente para las empresas en mayor convivencia social, lealtad, reputación, ventas, atracción de mejores empleados y proveedores, valores, ética, confianza y credibilidad (León, 2008).

Conclusión

El promedio global de los países encuestado del Barómetro de Confianza Edelman, muestra en los últimos tres años que existe una tendencia de disminución de la confianza de la sociedad hacia las empresas. No obstante, en el caso de México la tendencia es inversa durante los años de 2012 y 2013, pero en el año 2014, se presenta una disminución de la confianza de 9 puntos con relación al año anterior. Esto se deriva de la ausencia de legitimidad de las empresas, incluyendo a aquellas que realizan prácticas de sustentabilidad o son reconocidas como ESR.

En consecuencia, este indicador debe ser observado por los estrategas de las empresas con la finalidad de mejorar su posición competitiva, debido a su impacto en los factores económicos, sociales y políticos que contribuyen a la generación de la riqueza de las empresas y de todas las partes con las que tiene relación.

“La pérdida de la confianza en las empresas está haciendo que los líderes políticos tomen medidas que socavan el crecimiento económico… Las empresas están atrapadas en un círculo vicioso… En prospectiva, el propósito de una corporación debe ser redefinido en torno a La creación de valor compartido” (Porter y Kramer, 2011, p62).

Bibliografía

Barroso, F.G. (2008). La responsabilidad social empresarial: un estudio en cuarenta empresas de la ciudad de Mérida, Yucatán. Revista Contaduría y Administración. (226), 73-91. Recuperado de http://www.scielo.org.mx/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0186-10422008000300005&lng=es&tlng=es.

Beinhocker, E., Davis, I., and Mendonca, L. (2009). The 10 Trends You Have to Watch Harvard Business Review. 87(7), 55-60.

Edelman Trust Barometer. (2013). Anual Global Study México. Recuperado de http://es.slideshare.net/EdelmanMexico/2013-edelmantrust-barometermexico?qid=8753ed79-90b0-47a6-b723-d1647b4e61c0&v=qf1&b=&from_search=1

Edelman Trust Barometer. (2014). Global Results. Recuperado de http://es.slideshare.net/EdelmanInsights/2014-edelman-trust-barometer

García, J. S. (2009). ¿Legitimidad de la responsabilidad social empresarial?. Departamento de administración. Universidad Autónoma Metropolitana. México. Recuperado de http://redpol.azc.uam.mx/descargas/especial/coloquio2/LEGITIMIDAD_RESPONSABILIDAD_SOCIAL_EMPRESARIAL.pdf, el 23 de marzo de 2014.

Instituto Panamericano de Alta Dirección de Empresas (IPADE) y Gestión Social y Cooperación (GESOC). (2011). Índice de Transparencia en Sustentabilidad Corporativa. Recuperado de http://www.ipade.mx/Documents/cegi/indice-de-transparencia-en-sustentabilidad-corporativa-web.pdf

León, F. (2008). La percepción de la responsabilidad social empresarial por parte del consumidor. Revista Visión Gerencial (1), 83-95.

Mercado S. P., y García H. P. (2007). La responsabilidad social en empresas del Valle de Toluca, México. Un estudio exploratorio. Revista Estudios Gerenciales. 23(102), 119-135.

Pérez Ch. M. (2006). La responsabilidad social en México, ¿Ser o Parecer? Análisis de la comunicación en 25 empresas del país. Recuperado de http://www.reddircom.org/textos/marielaperez.pdf

Porter, M., & Kramer, M. (2011). Creating Shared Value. Harvard Business Review. 89(1-2) 62-77. Recuperado de https://hbr.org/2011/01/the-big-idea-creating-shared-value

Saldaña R. A. (2010). Responsabilidad social empresarial: Hacia una agenda de investigación en México. Revista Administración y organizaciones(24), 75-89.

 

[a]Maestra en Administración; profesora investigadora de tiempo completo en la Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo

[b] Maestro en Tecnología Educativa; profesor por horas, en la Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo.

[c]Profesor investigador, Universidad Tecnológica de Tula - Tepeji

[1]Encuesta que se realiza a 500 personas en Estados Unidos y China así como a 200 personas de otros países entre 25 y 64 años de edad, quienes cuentan con estudios superiores y que declaran realizar un consumo significativo de medios de comunicación, así como estar al día de las noticias empresariales y de las políticas públicas. En el informe anual presentan los resultados de los 20 países con los resultados más sobresalientes.