Reseña de Investigación : “Prácticas de mercadotecnia en las microempresas del sector comercial de la ciudad de Pachuca, Hidalgo”
Autores: Alejandra Vega Barrios, Consuelo Goytortua Coyoli, Juan Gabriel Figueroa Velázquez
Año: 2013
La mercadotecnia y la aplicación de sus estrategias son consideradas como una realidad para las grandes empresas, ya que se tiene la idea de que las microempresas no cuentan con recursos y conocimiento para la llevar a cabo prácticas de mercadotecnia. En esta realidad estas microempresas aplican la mercadotecnia de forma empírica y sin planeación, es por ello que se convierten aún más en entidades económicas vulnerables al medio ambiente y con menos probabilidades de sobrevivencia. Sin embargo, esto también representa un área de oportunidad para la implementación de una serie de estrategias innovadoras, creativas, baratas y efectivas.
El tema que aborda este trabajo expone los resultados de una investigación aplicada de tipo descriptivo, en la que se presentan un análisis de la mercadotecnia que practican 163 empresas del sector comercial en la ciudad de Pachuca, Hidalgo.
Se estudian principalmente los giros de papelerías, tiendas de ropa y calzado, abarrotes, ferreterías, mueblerías y enseres para el hogar. Se abordan temas tales como ¿qué tipo de prácticas de mercadotecnia (precio, plaza y promoción) aplican estas microempresas?, ¿Existe relación entre la antigüedad, el nivel de ingresos, el nivel de estudios del dueño o gerente; en la aplicación de este tipo de estrategias?, ¿las microempresas realizan estudios de mercado y planeación de marketing para la toma de decisiones?
Palabras clave: Estrategias de Mercadotecnia, Microempresas, Precio, Plaza, Promoción
Marketing and implementation of their strategies is considered a reality for big companies, people have the idea that micro-enterprises do not have the resources and knowledge to carry out marketing practices.
In this reality, companies apply marketing empirically without planning. That is why they become more vulnerable economic entities in the environment and less likely to survive. However, this also represents an area of opportunity for implementing a variety of innovative, creative, inexpensive and effective marketing.
This paper discusses the results of an applied descriptive research, in which analyze 163 Pachuca´s companies and their marketing practices that they are performing.
We study such as Stationery shops, clothing stores and shoe stores, shop tools, furniture and home furnishings. We research on topics such as:
What kind of marketing practices (price, place and promotion) are applying this microenterprises?
Is there a relationship between the age, income and education level of the manager to implement these strategies?
Are microenterprises conducting market studies and planning for makingtheir decisions?.
Keywords: Marketing Strategies, Microenterprise, price, place, promotion
El proyecto de Investigación que se aborda en este documento fue diseñado por la Red Nacional de Investigación en Gestión de la Mercadotecnia del CUMEX, propuesto y desarrollado por el Grupo de Investigación en Mercadotecnia Estratégica de la Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo.
El objetivo del trabajo que se reseña es “Analizar las prácticas mercadológicas y de planeación que se llevan a cabo en las microempresas del sector comercial de la ciudad de Pachuca, a fin de establecer un diagnostico general y la determinación de las variables que influyen en su establecimiento o no establecimiento, y con base en ello proponer una guía para la implantación de las estrategias que pudieran beneficiar al mayor número de microempresas.”
Con el estudio de 163 empresas y la prueba de 7 hipótesis que se relacionan estrechamente con la aplicación de estrategias básicas de mercadotecnia en los aspectos de la mezcla de mercadotecnia (precio, plaza y promoción); así como la planeación y el conocimiento del cliente. Estas variables se relacionan con otras, tales como antigüedad de la empresa en el mercado, el nivel de estudios del dueño y el giro de la empresa.
Como resultado se han encontrado valiosos e interesantes datos que nos dan un escenario claro de cuáles son las condiciones de la mercadotecnia en las microempresas de la ciudad de Pachuca y que proporciona un área de oportunidad para el desarrollo de estrategias, recomendaciones, consultoría y material de apoyo que permitan ayudar a estas microempresas a sobrevivir, crecer y posicionarse en su mercado, aprovechando el potencial de una serie de herramientas a bajo costo y poderosas.
Al obtener un diagnóstico mercadológico de estas empresas muestra, estaremos en posibilidad de conocer los factores que les impactan en el establecimiento de estas prácticas y en un mediano plazo, desarrollar herramientas innovadoras, efectivas y a bajo costo que les permitan aprovechar las herramientas de mercadotecnia y planeación para beneficio de su microempresa.
La mercadotecnia, según la American Marketing Association (AMA) es el “conjunto de actividades y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, socios y la sociedad en general”. Por otra parte, Kotler et Amstrong (2007) en su libro “Fundamentos de Mercadotecnia” considera que la mercadotecnia es el proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y establecen relaciones estrechas con ellos, para recibir a cambio valor de los clientes.
Por lo tanto, si una empresa quiere tener la oportunidad de alcanzar sus metas y objetivos, debe contar con un plan para llegar hasta ellos. El marketing efectivo requiere de una planeación estratégica adecuada en los distintos niveles de la organización. En el caso de México, Philip Kotler durante su participación en el World Marketing Forum 2012 destacó que las empresas deben explotar sus valores agregados, como bono demográfico y el talento de sus profesionistas para posicionarse, ya que considera que la mercadotecnia que se ha desarrollado aún está en una etapa temprana, debido a que las actividades mercadológicas no tienen una planeación verdadera y profunda a futuro, y solo hacen una labor de comunicación y promoción.
Es una realidad que las microempresas han surgido como una opción al desempleo, que operan con mínimos recursos, sin planeación; con la mentalidad de que la mercadotecnia es algo inalcanzable para ellos. Esto las convierte en entidades vulnerables al duro ambiente económico en el que se encuentran; pero también son grandes áreas de oportunidad para el desarrollo de estrategias.
Si bien es cierto que la mercadotecnia es la función de negocios que identifica necesidades y deseos de los clientes (Kotler, 2007), también determina los mercados a los que pude servir mejor la organización, así como el diseño de los productos, los servicios y programas de lealtad y atención, por lo cual, es indispensable determinar que es mucho más que una función de negocios aislada, puesto que debe ser tratada como una filosofía que guíe a toda la organización para satisfacer al cliente en forma lucrativa, desarrollando relaciones de largo plazo. Por lo tanto, la mercadotecnia, sus teorías, técnicas y prácticas, no son efectivas solamente en las grandes empresas, sino aplicables y adaptables a cualquier microempresa u organización con fines de intercambio lucrativo o no lucrativo; aunado a un definido modelo de negocios y a una eficaz planeación estratégica, será notable el impulso que le proveerán a las empresas en cuanto a posicionamiento y ventajas competitivas.
De acuerdo con la AMA, una estrategia de mercadotecnia es una declaración implícita que nos dice como una marca o producto alcanza sus objetivos. Así mismo, define que las estrategias proporcionan las decisiones y dirección con relación a variables tales como la segmentación del mercado, la identificación del mercado objetivo, el posicionamiento, los elementos de la mezcla de mercadotecnia y los costos, siendo que dos organizaciones pueden perseguir el mismo objetivo pero servirse de estrategias distintas para cumplirlo. Por tanto, la estrategia de marketing es por lo general, un parte integral de una estrategia de negocio que proporciona orientación general a todas las funciones.
La mezcla de marketing es la combinación de las variables controlables de marketing que la empresa utiliza para perseguir el nivel deseado de ventas en el mercado de destino. La clasificación más común de estos factores es la clasificación de cuatro factores denominado "Cuatro P": precio, producto, promoción y plaza (o distribución) (Santesmases M et. al., 2003). Para el establecimiento de estrategias se deben considerar algunos elementos clave que integran la estructura básica de una estrategia de mercadotecnia (McCarthy, 1996): El mercado meta, el posicionamiento, la mezcla de mercadotecnia y la determinación de los niveles de gastos en mercadotecnia.
Se consideran microempresas aquellas empresas que tienen menos de diez trabajadores, entre ellos integrantes de la familia y otros de la misma población. De acuerdo a datos de la Fundación para el desarrollo Sostenible (FUNDES), en Latinoamérica, las microempresas representan el 99% de la población empresarial y proporcionan el 70% de las fuentes de empleo. Las microempresas tratan de negocios unipersonales, muchas veces familiares, ubicadas en sectores tradicionales, desarticuladas de la cadena de valor y sin acceso a mercados internacionales, así como a recursos financieros, tecnológicos, información y conocimientos. A eso le podemos sumar que muchas de ellas apenas sobreviven, se ubican en zonas marginadas, no llevan planeación ni control de operaciones, sus dueños tienen mínima formación empresarial y sus ingresos son escasos; y sobre todo su objetivo primario es la subsistencia.
Para el año 2009, en México había registradas 5’144,056 empresas, de las cuales el 99.8% son MiPyME's. Las cuales participan dentro de las actividades económicas de la siguiente forma: 47.1% en servicios, 26% en el comercio, 18% en la industria manufacturera y el resto de las actividades representan el 8.9%, mismas que concentran el 78.5% del personal ocupado. (Economía., 2011).
Se observa que las microempresas carecen de organización propia, necesitan contar con una imagen, y tener una identidad, porque así podrán diferenciarse para cuidar un determinado nicho de mercado ya que compiten contra otras corporaciones. Esto es muy importante para incrementar sus posibilidades de sobrevivencia. Para ello es necesario que el emprendedor identifique cuales son los factores que constituyen una ventaja comparativa, la cual interesa al cliente.
Entre los principales problemas que enfrentan las microempresas (El Economista, 2013) se encuentran las siguientes: Base limitada o nula de consumidores, no conocen a sus clientes, tienen acciones mercadológicas pero no estrategias, falta de planeación estratégica, pensar que la mercadotecnia funciona igual para una empresa como para otra, no existe una cultura empresarial y sobre todo, los microempresarios creen que la mercadotecnia es mágica y sólo consiste en hacer publicidad y las ventas vendrán solas.
Es importante estar conscientes que no todas las herramientas y técnicas de mercadotecnia son aplicables a las microempresas, las que apliquen dependen de las características de la empresa, del empresario y del entorno donde se desarrolla la empresa. Cada empresario debe conocer lo que funciona en su empresa y para el mercado donde se desarrolla. Las herramientas que utiliza la mercadotecnia son numerosas, pero entre las más representativas podemos mencionar: publicidad o actividades de imagen, promoción de ventas, mercadotecnia en el punto de venta o merchandising, relaciones públicas, mercadotecnia directa, mercadotecnia de eventos, mercadotecnia digital y venta personal.
Existen al 2012 5,356 empresas registradas al SIEM en Pachuca, Hidalgo. Tomando el criterio de aquellas que tienen 10 empleados o menos. Del total, 1,127 pertenecen al sector comercial en los giros de abarrotes, papelería y regalos, muebles y enseres, material para la construcción y ropa y calzado.
Aplicando la metodología adecuada se determina una muestra de 167 empresas. El diseño general de la muestra se fundamenta en los principios del muestreo estratificado. En este trabajo se fijaron los siguientes estratos: sector comercial, cuatro tipos de empresa en estudio: abarrotes y perecederos; materiales y ferretería; papelería y regalos; ropa y calzado; muebles y enseres.
La muestra constó de 162 microempresas distribuidas de la siguiente manera:
Tabla 1
Elaboración propia
La técnica de trabajo de campo fue una encuesta personal, cara a cara con el empresario. El cuestionario definitivo consta de 20 preguntas, estructuradas en 7 bloques en los que se estudian la aplicación de las diferentes estrategias de mercadotecnia.
Se pretende conocer cuáles son las prácticas de tipo mercadológico que los microempresarios están implantando en sus negocios y si hay algún factor de influencia en ello, de tal manera que se ha elaborado un diagnóstico y con ello se ha creado un Manual de Practicas Mercadológicas para Microempresarios. Entre las interrogantes que pretende contestar esta investigación tenemos:
Las variables que se estudian en el proyecto son las siguientes:
La muestra constó de 162 microempresas distribuidas de la siguiente manera:
Los resultados obtenidos en el trabajo de campo permiten elaborar un diagnóstico inicial de la forma en que las empresas del sector comercial de Pachuca están aplicando las estrategias de mercadotecnia.
Se estudiaron 162 microempresas ubicadas en la ciudad de Pachuca, Hidalgo, seleccionadas aleatoriamente con base en el registro del SIEM, de las cuales el 24% corresponde a microempresas del ramo de los abarrotes y perecederos, el mismo porcentaje a papelería y regalos, casi el 20% es para ropa y calzado, un 19% a materiales y ferretería y el 15% a empresas de muebles y enseres. El promedio de antigüedad de las empresas es de 9.38 años, siendo la más antigua con 76 años y las más jóvenes con 1 año. La mediana y moda es de 5 años, lo cual es el valor más confiable. Las empresas del giro de abarrotes y perecederos y papelería y regalos son las que menos tiempo en el mercado tiene, con menos de 10 años, y que las empresas del sector de materiales y ferretería, así como muebles y enseres son las que registran una mayor antigüedad (más de 16 años).
En cuanto al número de empleados, el 60% cuenta con 1 o 2 empleados solamente, el 13% con 3 y el 9% con 4. La mayoría de estas microempresas son atendidas por el dueño y alguna otra persona contratada, pero en la mayoría de los casos no cuentan con más de 3 personas.
Según los datos reportados en el estudio, las personas encargadas de tomar las decisiones en las microempresas, el 38% son personas que tienen estudios de bachillerato o carrera técnica, seguidos por un 23% de personas que cuentan con una licenciatura en un 23%. Un importante porcentaje del 17% cuenta con secundaria terminada, así como un 4% que reporta posgrado. Con ello podemos concluir que el 72% de las personas que toman las decisiones en las empresas cuentan con un nivel de estudios de bachillerato o carrera técnica en adelante, lo que podría darnos una idea de que tienen conocimientos básicos sobre administración de negocios.
Sobre el género de los entrevistados, el 56% son hombres y el 44% mujeres, existe un equilibro en el género de los empresarios. La edad de estas esta en el rango de edad de 26 a 40 años representa el 47%, mientras que el rango de adultos maduros de 41 a 59 años es del 34%, el 30% restante se compone de adultos de 18 a 25 años y personas mayores de 60 años. El promedio de edad ronda en los 40.7 años
El 33% de las empresas ganan menos de 3 mil pesos semanales, el 30% tiene ganancias en un rango de $3,001 y $6,000 pesos semanales. Le sigue el 19% de las empresas en un rango de ventas semanales de $6,001 a $9,000. El 13% restante reporta ventas de $9,001 a $12,000, o bien más de $15,000. Un total de 8 empresas no reportaron información en este aspecto. El 89% de las empresas de abarrotes y perecederos tiene ingresos semanales de menos de 9 mil pesos, de estas, el 37% vende semanalmente de 3 mil a 6 mil pesos. Las micro del sector de materiales y ferretería, el 52% ingresa semanalmente de 3 mil a 9 mil pesos. Es interesante ver que las microempresas del sector de papelería y regalos son las menos rentables en cuanto a ingresos semanales, ya que el 56% de estas, solo tienen ventas de menos de 3 mil pesos a la semana y el 36% de 3 a 9 mil pesos. En cuanto al sector de la ropa y calzado, el 56% reporta ventas menores de 6 mil pesos, y un 20% ventas que van de 6 a 12 mil pesos. Finalmente, las empresas del sector mueblero y de enseres domésticos, reportan un rango de ingresos bastante equilibrado, ya que el 78% reporta ingresos menores de 12 mil pesos, siendo el 26% menor de 3 mil. Es interesante ver que el 17% de empresas de este sector reporta ingresos de más de 15 mil pesos, por lo que podemos decir que es el sector más rentable de los que se estudian.
Las microempresas en general, aplican en un 85% estrategias de precios fijos o de lista, en un 59% las estrategias de descuento y un 39% precios por volumen. Los negocios de abarrotes aplican principalmente los precios de lista o fijos en un 60%; los de materiales y ferretería en un 47% aplican precios fijos y en un 30% aplican los precios por volumen. Los negocios papelería y regalos en un 49% aplican precios de lista y en un 30% los descuentos. Las microempresas de ropa y calzado aplican en un 41% lo descuentos, seguido en un 37% los precios de lista o fijos. Finalmente los negocios de muebles y enseres optan en igual porcentaje de 39% por los precios fijos y los descuentos. Como se puede ver de acuerdo a la naturaleza de cada microempresa es la estrategia que corresponde.
Además de las ventas directas que el 100% de las empresas estudiadas realizan, el 35% utiliza la estrategia de ventas o pedidos por teléfono, el 31% realiza entregas d domicilio, el 10% hace ventas o pedidos por Internet. Por otro lado el 23% dice contar con sucursales en otros lugares. En cuanto a la naturaleza del local que ocupan el 50% declara contar con local propio y el otro 50% con local rentado, el 4% dice tener también un local prestado.
Como estrategia en primer lugar consideran el acomodo especial del producto, en segundo lugar mencionan la pintura y fachada de su local. En tercer lugar, el uso de lonas y cartulinas promocionales. Cabe destacar que el volanteo, el uso de productos promocionales, premios a clientes frecuentes y uso de tarjetas de presentación fueron mencionados aunque en mayor medida. Los patrocinios, uso de internet y redes sociales, radio, prensa y gacetas locales tiene un muy bajo porcentaje de uso.
En cuanto a las estrategias que consideran las más efectivas, en primer lugar se menciona el acomodo especial del producto, en segundo la pintura y fachada del local y en tercero el uso de lonas y cartulinas promocionales. En cuanto a la forma en que los clientes se enteran del negocio, el 72% menciona que es mediante la recomendación, el 19% por publicidad y el 9% por otros medios.
De acuerdo a los resultados obtenidos en la muestra de 162 empresas, se les preguntó si planean sus compras y ventas mensuales, a lo que el 80% contesto que si hacen una planeación de sus compras y ventas mensuales. Como se puede ver si realizan una planeación básica de las compras que necesitan realizar al mes, con base en su proyección de ventas que se proponen mensualmente, sin embargo estas decisiones se perciben empíricas.
Sin embargo, el 54% no hace un plan a más largo plazo que el mensual, ya que no se fijan metas de ventas al año. Por otro lado, el 57% hace un plan de crecimiento para su empresa (esto debería incluir el plan de ventas), sin embargo no estamos seguros que tengan idea de los elementos que debe contener este plan o sea realmente un plan de negocios completo que integre un plan de ventas, financiero y de mercadotecnia.
Las empresas del sector comercial de la ciudad de Pachuca consideran que el 64% de sus clientes se enteran de su negocio a través de la recomendación, un 17% por medio de la publicidad que realizan y el 8% refieren otros medios tales como su ubicación, el uso de internet, la calidad y la antigüedad. En cuanto a los factores por los que consideran los clientes acuden a su negocio, se menciona en primer lugar que los prefieren por el precio, en segundo lugar por la variedad que ofrecen y en tercer lugar por la atención que prestan a sus clientes.
La mitad de las microempresas estudiadas llevan un registro de sus clientes, quienes lo hacen en un 72% se apoyan con el uso de cuadernos y listas, el 22% a través de una base de datos electrónica. Sobre la ventaja diferencial que ellos consideran tienen frente a sus competidores, se menciona principalmente la atención y servicio al cliente, seguido por los precios, descuentos, créditos y promociones que ofrecen y por ultimo por la variedad de sus productos. El 54% de las microempresas consideran que si detectan las necesidades de sus clientes, mencionando que lo hacen principalmente al orientarlos para la compra y recomendando productos que le ofrecen al cliente de acuerdo a lo que mencionan al atenderlos. También mencionan que lo detectan al preguntarles al momento de la compra y los pagos.
Las microempresas del sector comercial en los giros que se estudiaron en la ciudad de Pachuca, de forma inconsciente realizan prácticas mercadológicas básicas de acuerdo a la mezcla de mercadotecnia que les aplica (precio, plaza y promoción). La muestra estudiada que corresponde a 162 empresas se encuentra un perfil común en cuanto a datos como antigüedad promedio de 5 años y no emplean a más de 3 personas. Con ello se puede observar que realizan un gran esfuerzo para sobrevivir. Las personas que toman las decisiones en las empresas cuentan principalmente con estudios de bachillerato y licenciatura, por lo que puede considerarse tienen una formación básica de emprendedurismo y de administración.
Estas microempresas tienen bajo nivel de ventas, pero que les permite la subsistencia y un mínimo margen de inversión de mercadotecnia. Las estrategias de mercadotecnia son aplicadas de manera muy básica, Por la falta de conocimiento sobre el uso adecuado y sus beneficios, los microempresarios no desarrollan estrategias novedosas y creativas que les pudieran dar resultados positivos, tales como premios a cliente frecuente, redes sociales, acomodo de mercancía, entre otros.
Es necesario orientar las estrategias que se están utilizando con base en una plan de negocios y de mercadotecnia (si bien en su versión básica), y que, con una mínima inversión y mucha creatividad puedan mejorar sus ventas, su posicionamiento y hacer crecer su negocio, a la par que fidelizan a sus clientes.
Es interesante ver que la mitad de las empresas planean sus ventas, sus compras a nivel mensual y dicen tener un plan de crecimiento, aunque muy básico. Sin embargo, estos pueden ser mejorados y optimizados para obtener mejores resultados. El conocimiento de su mercado es una acción donde se ven esfuerzos para conocer las necesidades y los gustos de los clientes mediante la utilización de herramientas que están a su alcance, son conscientes de que el establecer una buena relación con el cliente y dar un buen servicio es su principal ventaja competitiva, con la que pueden hacer frente a la competencia de las grandes empresas.
Este diagnóstico de las microempresas representa un área de oportunidad para aportar conocimientos que permitan apoyar a estas empresas para su sobrevivencia, crecimiento y posicionamiento. Con los resultados de este estudio y trabajando en conjunto se ha desarrollado un libro que se presentará próximamente titulado “Manual de Estrategias de Mercadotecnia para microempresarios”, como un trabajo colaborativo de la Red Nacional de Gestión de la Mercadotecnia del CUMEX, en un esfuerzo de edición de la Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo.
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[a]Profesora investigadora del ICEA – UAEH