Libro Reseñado: Comercio y mercadotecnia internacional, metodología para la formulación de estudios de competitividad empresarial.
Autor: Alejandro Lerma Kirchner
Tercera edición
ISBN: 9706862900
Editorial: Thompson
Lugar: México, DF
Año: 2007
En el capítulo 1 del libro Comercio y mercadotecnia internacional, metodología para la formulación de estudios de competitividad empresarial, de la autoría de Alejandro Lerma Kirchner se hace una recapitulación de la teoría que el autor considera necesaria para adentrarse en el comercio internacional. De la misma forma enlaza en el enfoque teórico del comercio internacional con la mercadotecnia internacional tomando en cuenta no tan sólo el enfoque internacional sino abordando los aspectos esenciales. Analiza de forma sintética los entornos en los cuales se maneja el comercio como la globalización y las finanzas internacionales. El autor abre un espacio claro para adentrarse en el estudio de las disciplinas que enmarca en el título de su libro.
Palabras clave: Mercadotecnia internacional, comercio internacional, empresa
In the Chapter one of the book “Comercio y mercadotecnia internacional, metodología para la formulación de estudios de competitividad empresarial”, the autor, Alejandro Lerma Kirchner wrote a theoretical framework about foreign commerce and marketing in the international arena. The development of the chapter is not only about international level. His analysis of the basic concepts of marketing is clever and clear. The analysis about the environment of the foreign trade, globalization and the enterprise performance give to the reader a different point of view about the topic.
Keywords: International marketing, foreign trade, enterprise
Análisis del capítulo 1 denominado “Conceptos básicos de mercadotecnia y comercio internacional” El autor inicia este capítulo con un apartado que define como objetivo educacional. El cual es “Al concluir el estudios de este capítulo, el estudiante será capaz de definir los principales conceptos relacionados con la mercadotecnia comercio y negocios internacionales”. De misma forma hace un listado de los temas que se estudian en el capítulo y que son los siguientes: Mercadotecnia internacional negocios internacionales, globalización, competitividad, pasos para iniciarse en la exportación y por último Primeras recomendaciones para iniciarse en la exportación.
Con la descripción inicial que hace de su capítulo uno, Lerma Kirchner deja entre ver que la metodología que expondrá a lo largo de su trabajo tiene fuertes bases teóricas. Esto lo advertimos cuando maneja conceptos básicos pero no menos importantes, que se llevan intrínsecamente en la actividad práctica del comercio exterior y la mercadotecnia internacional como lo son la globalización la competitividad y los negocios internacionales. Estos temas son tocados por el autor antes de empezar a hablar sobre la metodología que consta en el tema del libro que es, a saber: metodología para la formulación de estudios de competitividad empresarial.
En su enfoque teórico nos lleva en un recorrido acerca de la mercadotecnia y un aspecto que no es muy común y es el ámbito espacial de la mercadotecnia. Hace una diferencia entre la mercadotecnia del punto de venta, sigue con la local, la nacional, internacional y finaliza con la global. Opera de forma teórica la diferencia entre la mercadotecnia internacional de la global y es precisamente en la primera en donde su encuadre teórico donde toca puntos importantes como la mezcla en la mercadotecnia internacional.
Al abordar el tema de negocios internacionales engarza conceptos como comercio internacional los negocios internacionales también y las inversiones. Hace una mezcla homogénea de los tres conceptos basando la importancia de cada uno de ellos sin dejar de vincularlos lo que hace un enfoque interesante para los estudiosos tanto de una disciplina como de otra. No debemos olvidar que Lerma Kirchner es respetado en el tema de mercadotecnia ya que en sus obras aborda temas diversos de esta rama del conocimiento incluso ha escrito sobre mercadotecnia política. Por lo tanto, en su escrito encontramos temas sumamente importantes como el franquiciamiento internacional e incluso el turismo.
Toma el tema de la globalización no como un fenómeno al que se le deba temer como anteriormente se trataba. Lerma Kirchner explica la globalización como una forma en que las empresas pueden aprovechar para aumentar su competitividad y enfrentar el comercio internacional dentro de la globalización. Esto es pues, que la globalización puede hacer más eficientes los procesos de las empresas y por ende aumentar ingresos, ventas, etcétera. Sin embargo, no sólo señala las ventajas de la competitividad dentro de este tema sino que también señala los riesgos. De alguna forma muestra el estudio de las empresas y la globalización como si estudiara a las empresas transnacionales, pero no se aparta de su objetivo central del libro que es el comercio internacional y la mercadotecnia.
Es pues, en el tema reseñado en el párrafo anterior, algo en lo que hace especial pronunciamiento ya que aborda temas como niveles de integración económica e impactos sobre las empresas. Aún más, sirve de introducción a un aspecto de los más importantes en el capítulo que es la competitividad en el comercio internacional. Este tema lo aborda en dos rubros que son: Macroestructural y microestructural. La primera parte analiza breve, pero sin menoscabo a la claridad de pensamiento que caracteriza al autor, acerca de las facilidades con la que se dispone en un entorno empresarial. Así pues, la primera parte habla del entorno empresarial o sea las cosas o concesiones que tiene la empresa desde los recursos con los que cuenta, adelantos tecnológicos e incluso la relación que existe entre el gobierno y la misma. El segundo tema nos ubica en la empresa misma desde su organización pasando por el producto exportable capacidad exportable y la forma en como se ha de comercializar el producto.
En fin, después de realizar un recorrido teórico acerca no sólo de la empresa sino de los entornos en donde esta se desenvuelve, comienza con la proposición de su metodología con doce pasos. El primero de ellos le presenta como contar con el producto o servicio, quiere decir que se debe de tener primeramente qué exportar, ubicar pues el producto que tenga oportunidades de exportación. Luego habla de gestionar apoyos institucionales a nivel privado y oficial. También comenta que buscar oportunidades comerciales es vital para el fin de referencia ya que ningún producto se vende solo. Se tiene que investigar posibles mercados meta que orienten el rumbo de nuestros esfuerzos. Una de los puntos en los que hace más énfasis es en el de la preparación, por lo que indica en sus doce pasos que la capacitación en comercio exterior es un paso fundamental para tener éxito en el área.
Maneja otros aspectos como lo que define como asistir a ferias comerciales con fines promocionales. Es aquí donde vincula brillantemente las dos ramas que nos ocupan desde el título, comercio internacional y mercadotecnia internacional. No se queda en este espacio sino que va más allá de esto, cuando en sus pasos plantea la opción de juntarse con otras empresas con fines de exportación. Esto es importante debido a que la falta de recursos económicos podemos solventarlas haciendo economías de escala. Lo anterior concuerda con el paso siguiente que es la posibilidad de asociarse con empresas integradoras, lo cual haría eficiente el proceso de exportación. Termina con cuatro puntos más en los que termina su planteamiento inicial de los doce pasos. La búsqueda de comercializadores, agente aduanal, el material de promoción y determinación del precio de exportación y la petición de ayudas tanto oficiales como no oficiales para la consecución del objetivo primario que es la exportación.
Así es pues, en este capítulo en reseña, Lerma Kirchner con un lenguaje sencillo nos lleva en un recorrido sumamente didáctico sin sacrificar rigor metodológico, por los caminos que ha de recorrer el empresario para exportar. Engarza, con un alto nivel de comprensión, dos ramas del conocimiento que están o propone deben estar íntimamente ligadas como es la mercadotecnia y el comercio ambos a nivel internacional. Es un capítulo que inicia de buena forma su libro y que deja a los lectores con ganas de continuar en la lectura. De la misma forma, tiene las cualidades necesarias para hacer de este libro una lectura obligada para las personas que se dediquen a esta actividad. No es necesariamente un libro de empresarios o de gente interesada en el comercio exterior y la mercadotecnia sino también para estudiantes de nivel licenciatura por su fácil manejo de temas y claridad de exposición por parte del autor.
[a] Profesor investigador del Área Académica de Comercio Exterior