El consumo es básico e inevitable, los jóvenes son parte clave de esta realidad y piezas determinantes de la economía considerándose motor del cambio. Se entiende por consumo a la actividad que permite satisfacer gran parte de nuestras necesidades mediante la adquisición de bienes o contratación de servicios. El objetivo de esta investigación es identificar los hábitos de compra y el uso de dispositivos de navegación en jóvenes saltillenses. Se estudió a personas de 22 a 29 años de edad, con una muestra representativa de 385. Los resultados arrojan: 82.1% prefiere realizar sus compras en la tienda, sus fuentes principales de información son las tiendas, el internet y la televisión. Hay diferencias significativas entre hombres y mujeres con respecto a las variables: compro productos en promoción dentro de la tienda, me atraen productos con regalos, estoy al tanto de promociones y recorro algunas tiendas antes de comprar. El dispositivo que más utilizan para navegar en internet es el celular y no hay diferencias entre hombres y mujeres en cuanto a la actividad principal que es chatear.
Palabras clave: hábitos de compra, jóvenes, dispositivos der navegación
Consumption is something basic and inevitable and young people are key part on this reality and therefore on the economy, they are being considered as drivers of change. We understand as consumption as the activity that allows us to satisfy most of our needs through acquiring goods or services. The main goal of this research is to identify buying habits and the usage of electronic devices of young people from Saltillo. The object of the study was young adults between the ages of 22 to 29 years old, with a representative sample of 385. The results show that 82.1% of young adults prefer to shop in the stores, also that their main sources of information are stores, internet and TV. There is a significant difference between man and women in regard to the following variables: ‘I buy products on sale inside the store’, ‘I’m attracted to products with a gift’, ‘I’m aware of special offers and I visit some stores before making a decision to buy’. The most used device to navigate the internet is cellphone and there is no difference between man and woman in choosing ‘chat’ as the main activity they do on their devices.
Keywords: buying habits, young people, navigation devices
Es más importante la forma de consumir que el hecho de hacerlo. Refiere Cortina (2002) que en la forma de hacerlo se expresan valores, creencias, nivel socio-económico, carácter, etc., e irremediablemente influyen en la elección y comportamiento de compra.
El consumo ha pasado de ser una necesidad a una actividad central de vida, las personas trabajan arduamente para poder alcanzar niveles o estándares más altos que les permitan adquirir lo que desean aunque no lo necesiten.
Consumir se ha convertido en consumismo, ya que ingresan al mercado gran cantidad y variedad de bienes y/o servicios que de acuerdo a una “nueva cultura” simbolizan estatus, éxito, felicidad y generalmente se adquieren de manera irracional.
Esto provoca que se ofrezcan mayor cantidad de ofertas y los medios por los que se hacen son cada vez más sofisticados, debido al impacto que han tenido las tecnologías de información y comunicación, así como las redes sociales, que han modificado notablemente la forma de venta, publicidad y distribución de productos.
Esta actividad y desarrollo tecnológico ha hecho que los clientes sean cada vez más exigentes, enterados, defensores de sus derechos, pero también inestables ya que están tan influenciados por los medios externos que sus deseos y necesidades se vuelven cambiantes.
A los actos que llevan a cabo las personas para buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de productos y/o servicios que esperan satisfagan sus necesidades se le denomina comportamiento del consumidor (Schiffman y Kanuk 1983).
Uno de los intereses primordiales de la mercadotecnia es su enfoque al cliente y prestar atención a su comportamiento permitirá conocer deseos, gustos, necesidades, expectativas para satisfacerlas; así como determinar sus tendencias, estilos de vida, modas, costumbres, idiosincrasia, etc.; es por eso que se debe saber con precisión: qué les gusta consumir, en dónde lo hacen, con qué frecuencia, por qué ahí precisamente y cuánto acostumbran gastar.
Sin duda el consumo ha pasado de ser una necesidad normal a una parte central de vida (Campbell 2004). Dice Martínez (2007) que es base del crecimiento y, por tanto, sostén fortísimo e irrenunciable del desarrollo humano.
Para consumir se requiere dinero y a la gran mayoría de las personas les interesa vivir para trabajar y mejorar su calidad de vida, su estatus y disfrutar consumiendo de acuerdo a sus preferencias.
Cita Cortina (2002) que el consumo inyecta dinamismo a la sociedad. Se convierte base de autoestima, de felicidad personal para adquirir estatus y lo más banal es que se está alcanzando por medio del consumo ostentoso y la mercadotecnia ha influido al conjuntar deseos y necesidades que han transformado las costumbres, las tradiciones y principalmente los hábitos de compra en los consumidores, teniendo no sólo repercusiones económicas, sino desencadenando también una crisis cultural y de valores entre las personas más jóvenes.
Entendemos por juventud, al periodo que se ubica entre la infancia y la adultez. La Organización de las Naciones Unidas (ONU) la ha definido como la etapa que comienza a los 15 y se prolonga hasta los 25 años de vida, aunque no existen límites precisos, esto conlleva a que formen una generación.
Citan Ogg y Bonvalet (2006) que una generación es un grupo de edad que comparte a lo largo de su historia un conjunto de experiencias formativas que los distinguen de sus predecesores. Este concepto apunta que son personas con experiencias comunes en cuestión de valores, contextos, sucesos, etc., y no tanto por el rango de edad.
Los jóvenes buscan desarrollar sentido de pertenencia, es entonces cuando se agrupan con sus pares. En México, según cifras del Instituto Nacional de Estadística y Geografía INEGI (2010) más del 24.2 % de la población pertenece a esta generación, además un 39% de internautas mexicanos son jóvenes de entre 18 y 34 años
A ellos les correspondió existir en un mundo globalizado, desde que nacen se encuentran rodeados de un alto grado de tecnología, son considerados nativos digitales, además han sido protagonistas/testigos de cambios socioculturales como: aumento en el acceso a la educación profesional, inserción de la mujer al mercado laboral, así como cambios demográficos que han tenido impacto en la estructura, tamaño y comportamiento de la familia. (Elam, Stratton, & Gibson 2007).
Cita Boschma (2007) que a los jóvenes les agrada la autonomía, las modas tecnológicas novedosas (celulares, IPod, IPad, etc.) descubrir por sí solos el mundo, viven, conviven y trabajan con tecnología. Es un hecho que con estos nuevos lenguajes buscan identidad y reconocimiento y los dispositivos de navegación se han vuelto electrodomésticos indispensables en sus vidas, pues se reducen tiempos - espacio ya que con un clic observan, pueden elegir y tener lo que desean a su alcance.
Es precisamente que sobre este segmento de la población recae gran parte de las estrategias de Marketing realizadas por las empresas online, motivo por el cuál es importante conocer los hábitos y tendencias de compra y así poder saber cómo se comportan y su forma de consumir.
Según un estudio realizado por Urban Land Institute, un 11% de este grupo lleva a cabo una práctica que se conoce como Showrooming, que consiste en comparar los productos en la tienda física para luego acabar realizando la transacción de manera online, por las comodidades que ésta conlleva.
No sólo se realiza de manera offline, sino que ahora los smartphones, también se usan para decidir cuál es la compra correcta. Según un estudio llevado a cabo por IBM, un 50% de las compras online provienen del Showrooming.
El empleo de estrategias de Marketing online adecuadas y efectivas es decisivo para inclinar la balanza a favor de la empresa. Si se conoce bien al público y sus gustos se puede actuar de forma efectiva, por ejemplo los jóvenes actuales prefieren contenidos bajo demanda, sin anuncios publicitarios.
Son usuarios habituales de las redes sociales y les gusta poder interactuar con las marcas, ser parte activa en el proceso de comunicación. Según datos de Blinks, el 40% de los jóvenes recurre a redes sociales como Facebook o Twitter, antes que a los buscadores, para estar seguros de que realizan una buena compra. Otra práctica que se contrapone al Showrooming es el Webrooming, que consiste precisamente en lo contrario, consultar información en internet para luego acudir a comprar a la tienda física. Haciendo caso a los resultados obtenidos por Urban Lands Institute, el 50% de los jóvenes menores de 35 años recurre a esta práctica.
En definitiva esto depende de la confianza que tenga el cliente en el medio online, que sin duda va en aumento. Cada vez son más los jóvenes que piensan que el precio de los servicios es menor al adquirirlos por internet e incluso existe un miedo generalizado a que las grandes superficies cierren debido a los cambios de comportamiento en la compra.
En las dos últimas décadas estas transformaciones han impactado y modificado radicalmente la cultura, las modas, las tendencias, gustos y expectativas del cliente, es por eso precisamente que resulta necesario saber cuál es su perfil, su estilo de vida y sus pretensiones para saber cómo llegar a ellos.
El objetivo de esta investigación es identificar los hábitos de compra y el uso de dispositivos de navegación en jóvenes saltillenses.
La investigación es de tipo descriptivo, con medición transversal y no experimental. En base a los datos del Anuario Estadístico de Coahuila INEGI 2012 la población que va de los 22 a los 29 años de edad es de 30,645. Utilizando la formula estadística relacionada con las poblaciones finitas, se utilizó un nivel de confianza del 95% y un margen de error del 5%. Se obtuvo un tamaño de muestra de 385. Se diseñó un cuestionario con 17 ítems, conformado de preguntas cerradas dicotómicas y escala de Likert. El análisis de información se hizo mediante el paquete estadístico SPSS 21. Se validó el instrumento, obteniendo un Alfa de Cronbach de .786.
Los resultados obtenidos son los siguientes:
Perfil del consumidor
Se aplicó la encuesta a un 49% de hombres y un 52% de mujeres jóvenes en edades comprendidas de 22 a 29 años, de los cuales el 55.4 % tiene entre 22 y 25 años, el resto tiene de 26 a 29 años. Con respecto a la ocupación, 35% son estudiantes, 40% empleados y 14% profesionistas. Y en cuanto al último grado de estudios, 39.5 % tiene cursada la preparatoria o una carrera técnica y 47.5% la licenciatura.
Hábitos de compra
Del 82.1% que prefiere realizar sus compras en la tienda, el 43.1% corresponde a mujeres, como se muestra en el grafico 1.
GRAFICO 1
Para el 56.1% las redes sociales han tenido influencia en sus decisiones de compra y el 49.6 % alguna vez ha recomendado marcas en las redes sociales, haciéndolo tanto hombres como mujeres por igual. Las 3 fuentes de información que prefieren son: 35.6% información de la misma tienda, 30.1% el internet y 27% la televisión, sin embargo, se puede ver una diferencia, para las mujeres es más atractivo ir directamente a la tienda y los hombres optan por buscan en internet (grafico2).
GRAFICO 2
Con respecto a los hábitos de compra los que obtuvieron mayor puntuación fueron los siguientes (grafico 3).
GRAFICO 3
Con respecto a estos factores se realizaron tablas de contingencia para identificar las diferencias entre hombres y mujeres, encontrando que 30% de ellas compran productos en promoción dentro de la tienda, en contraste sóloel 20% de los hombres lo hace. El factor precio tiene mayor importancia para las mujeres, así como el hecho de que les atraen los productos con regalos. Un 30% de las mujeres dice recorrer algunas tiendas antes de comprar, comparado con un 16% de los hombres y por último el 27% de las mujeres dice estar al tanto de promociones y descuentos a diferencia de los hombres en que sólo un 16% dice hacerlo.
Al aplicar la prueba U de Mann-Whitney (Tabla 1), se observa que en las variables: Compro productos en promoción dentro de la tienda, me atraen productos con regalos, estoy al tanto de promociones y descuentos y recorro algunas tiendas antes de comprar, presentan una significancia < a .05, por lo tanto si hay diferencias significativas entre géneros, los rangos más altos los presentan las mujeres.
Tabla 1 Prueba de U Mann-Whitney
Uso de dispositivos de navegación
Los resultados fueron los siguientes:
Al preguntarles desde donde navegan o usan el internet, el 67.3% lo hace desde su celular y no hay diferencias entre hombres y mujeres. El tiempo que navegan diariamente, 35.3% lo hace 6 horas o más, 20.5% lo hace 4 horas. Los dispositivos que usan para navegar en internet son: celular con 84% y laptop 46%. (Grafico 4).
GRAFICO 4
Las principales actividades que realizan son: chatear 75%, 24% descarga música, películas, etc., 23% busca información para hacer tareas o proyectos, se encontró que no existe diferencia con respecto a la actividad principal que es chatear entre hombres y mujeres (Grafico 5).
GRAFICO 5
El gráfico 6 muestra que las mujeres con un 43% se inclinan más a la búsqueda de ropa y calzado mientras que sólo un 30% de los hombres lo hace. Referente a la tecnología el predomino es de los hombres con 41% y sólo el 30% de las mujeres.
GRAFICO 6
Las redes sociales preferidas por los jóvenes son: 74.8% prefiere Facebook, 41.8% Twitter y 38.2% youtube. El 56.9% está al tanto del lanzamiento, promociones y servicios que ofrecen las empresas, por medio de las redes sociales, 72% dice que la información sobre las marcas y productos obtenida de las redes sociales es confiable.
Se decidió elegir el rango de edad de 22 a 29 años debido a que son jóvenes mayores de edad con poder de decisión y capacidad económica. Se encuestó a un 52% de mujeres y el resto fueron hombres, de los cuales una parte representativa cuenta con nivel de licenciatura.
Con respecto a la variable hábitos de compra se encuentra que son las mujeres a las que les gusta más que a los hombres comprar en las tiendas presenciales, de esta manera y a pesar de que son considerados consumidores digitales, los jóvenes saltillenses prefieren realizar sus compras en tiendas físicas una vez que acceden a la información de sus productos de interés a través de internet o televisión, esto debido a que les causa más confianza ver físicamente el producto que van a comprar.
Con respecto a los hábitos de compra los factores con mayor puntuación fueron analizados por separado, concluyendo de manera general que es a las mujeres más que a los hombres a las que les gusta ir a las tiendas, comprar productos en promoción, les atraen productos con regalos, les agrada comparar antes de comprar, buscan promociones y descuentos, para ellas de manera especial el precio es un factor determinante en su decisión de compra. Esto puede ser reflejo de la cultura propia de los mexicanos, ya que en su mayoría son las mujeres propiamente las que se encargan de realizar estas actividades y de llevar a cabo esta costumbre de ahorrar y obtener algo más al comprar, pues esto les engrandece su ego femenino como mujeres “inteligentes” y abocadas a la economía del hogar.
Al aplicar la prueba U de Mann-Whitney con un nivel de significancia < a .05 se puede concluir que existe una diferencia significativa entre hombres y mujeres.
En lo concerniente al uso de dispositivos de navegación se concluye que el dispositivo que más usan para navegar en internet, tanto hombres como mujeres es el celular principalmente y en segundo lugar la laptop, permaneciendo conectados 4 horas o más. Las principales actividades que realizan son: chatear, la mayoría lo hace a diario, descargan música, películas, etc., en menor porcentaje busca información para realizar tareas o proyectos. Con respecto a los productos más buscados en internet se identificó que los relacionados con la tecnología marca una diferencia, ya que los hombres predominan más que las mujeres, pero en los productos de ropa y calzado es al revés, un porcentaje mayor de mujeres buscan esos artículos. Las fuentes de información más importantes, fueron para las mujeres la tienda física principalmente y para los hombres predomino el internet.
Para más de la mitad de jóvenes, las redes sociales han tenido influencia en sus decisiones de compra y además un 50% de ellos, alguna vez ha recomendado marcas a través de este medio. Con respecto a la red social preferida es Facebook para ambos, así como el hecho de que mencionan que la información sobre las marcas y productos obtenida de las redes sociales es confiable.
En general los jóvenes sienten que son sociables, independientes y seguros de sí mismos. Los vínculos más importantes para ellos son la familia, los amigos y la pareja.
Se identifica que las diferencias encontradas entre hombres y mujeres jóvenes se basa principalmente en los hábitos de consumo y no en el uso y aplicación de las tecnologías, debido a que la incursión de la mujer en el ámbito laboral le ha permitido tener un mayor poder adquisitivo, estando casi a la par en cuanto al consumo de dispositivos portátiles para navegar, así como la búsqueda de información, aunque también se identificó que las compras para ambos sigue siendo importante realizarlas en las tiendas físicas, aun y cuando buscan la información en internet, se comprueba que el acto de comprar sigue siendo una actividad lúdica para las mujeres.
Se concluye en que las tendencias en los patrones de compra de los jóvenes saltillenses se han transformado con el uso de la tecnología, aplicando el concepto del Webrooming en su proceso de compra.
Los rasgos de los jóvenes pertenecientes a esta generación se caracterizan por ser individualistas y autónomos en sus opiniones y actuaciones, estableciendo como prioridad su ámbito personal por encima de consideraciones de orden social y laboral. Además disponen de un poder de consumo muy importante al no escapar de las modas tecnológicas existentes en el mercado.
Anuario Estadístico de Coahuila de Zaragoza 2012. INEGI
Boschma, J. (2007). Generación Einstein. Más listos, más rápidos y más sociables. Comunicar con los jóvenes del siglo XXI. España. Ediciones Gestión 2000 (2).
Campbell, C. (2004). I shop therefore I know that I am: the metaphysical basis of modern consumerism. En: K. M. Ekstrom y H. Brembeck (editores). Elusive Consumption. Berg. Nueva York.
Cortina, A. (2002). Por una ética del consumo. Taurus. Madrid.
Elam, Stratton, & Gibson (2007). Welcoming a New Generation to College: The Millennial Students. Journal of College Admission
INEGI 2010
Martínez C. (2007). Saber, poder y basura. La imposibilidad de resolver el problema de la basura en el contexto del capitalismo. Benemérita Universidad Autónoma de Puebla. México.
Ogg, J. and Bonvalet, C. (2006). The Baby boomer generation and the birth cohort of 1945-1954: a European perspective. Paper presented at the ESRG-AHRC
Schiffman, L. y Kanuk, L. (1983). Consumer Behavior. Prentice Hall
Noticias y consejos online. (Diciembre 2013). Por Redacción 3dids.La importancia de conocer los hábitos de consumo de los jóvenes Recuperado de: http://www.3dids.com/blog/habitos-consumidores-tienda-online/
[a] Profesora de la Universidad Autónoma de Coahuila
[b] Alumno de la Universidad Autónoma de Coahuila