El presente ensayo expone un análisis de la evolución que han tenido la estructura de la familia mexicana desde un enfoque mercadológico. Como respuesta a los cambios demográficos, sociales y culturales, la familia se ha ido transformándose, convirtiéndose en un reto para los mercadólogos; ya que es necesario adecuar las estrategias de mercadotecnia para estos nuevos segmentos familiares.
Se hace un análisis de la forma en que ha ido evolucionando la estructuras familiares que van de la pareja con hijos, un padre con hijos y parejas compuestas, así como los roles y el comportamiento de compra. También se presenta otros esquemas más amplios como aquellos que engloban nidos vacíos, parejas del mismo sexo, padres solteros, parejas sin hijos, entre otros.
También se mencionan las tendencias consumistas que surgen como estructura de familia, tales como los DINKS (parejas con doble ingreso sin hijos), los factores culturales que influyen en la decisión de compra de las familias y el reto que esto representa para la mercadotecnia.
Palabras clave: marketing familiar, dink, consumo familiar, nuevas familias
This essay presents an analysis of evolution of the Mexican´s family structure from a marketing approach. In response to demographic, social and cultural changes, the family has been transformed, becoming a challenge for marketers. Since, itis necessary to adapt marketing strategies forthese new familysegments.
We make an analysis of how the family’ structures have been evolved, from a couple with children, a parent with children and couples composed as well as their roles and their buying behavior. Other schemes are also presented as those that include empty nests, same-sex couples, single parents, childless couples, among others.
Consumerist tendencies that arise as family structure, such as DINKS (couples with double income no kids), cultural factors that influence the purchase decision of families and the challenge it represents for marketing are also mentioned.
Keywords: marketing family, dink, household consumption, new families
La familia es conceptualizada por distintas fuentes como el conjunto de personas, emparentadas o no, que viven juntas. Organizadas en roles fijos, que pueden tener o no vínculos consanguíneos, con un modo de existencia económica y social común. El ciclo de vida familiar pasa por el proceso de nacimiento, crecimiento, multiplicación, decadencia y trascendencia.
El estudio de la estructura y el ciclo de vida familiar desde un enfoque mercadológico es importante objeto de estudio, ya que en el seno familiar se generan comportamientos de compra y se toman muchas decisiones de adquisición de servicios, productos e ideas.
Entre estos factores podemos señalar que muchos productos son de consumo familiar, entre los miembros de la familia hay influencias intensas por los lazos afectivos que la unen; muchos procesos de socialización del consumo se dan en el vínculo familiar, los hábitos de consumo se transmiten a nivel familiar y las prioridades del gasto dependen de las decisiones familiares.
Por ello, es muy importante conocer las estructuras familiares que se van generando, las influencias sociales y culturales que las impactan y los hábitos de consumo que las dirigen. Esto va a permitir identificar oportunidades de negocios, identificar y satisfacer deseos y necesidades de estas nuevas estructuras familiares y sobre todo lograr un mayor éxito en las estrategias de mercadotecnia de las empresas y organizaciones que atienden a este segmento.
La familia es uno de los factores que influye en forma preponderante en las decisiones de compra. El concepto de ciclo de vida familiar es considerado como una de las variables demográficas más utilizada para segmentar a los clientes. Los productos/marcas utilizan diferentes estrategias dependiendo la etapa del ciclo de vida en la que se encuentre el mercado meta.
El modelo de ciclo de vida familiar tradicional está integrado por 6 etapas:
1. Etapa de soltería: personas jóvenes sin vínculos matrimoniales.
2. Parejas casadas jóvenes sin hijos.
3. Nido lleno. Parejas casadas jóvenes con hijos.
4. Nidos llenos. Parejas casadas, de mayor edad, con hijos todavía dependientes.
5. Nido vació: parejas casadas de mayor edad sin hijos dependientes.
6. Personas de mayor edad que viven solas. Aun trabajando o ya retiradas.
(Kotler & Gary, 2008)
Innumerables empresas aun no retratan en su publicidad los cambios que se han dado en la conformación de las familias. En el 2013, Lynn Jamielson y Roona Simpson en su Libro “Viviendo solo: globalización, identidad y pertinencia”, manifiestan que la diversidad emergente en la vida familiar incluye asociación sin matrimonio, ser padres separados y varias formas de familia mezclada, reconstituida o elegida.
De acuerdo con RoperReportsWorldwild el 16% de mamás primerizas en 20 países viven con un compañero sin estar casados, comparado con el 2009 que era 10%. Casi la mitad de los niños británicos son hijos de padres no casados y en los Estados Unidos más de la mitad de madres primerizas en sus primeros 20 años no están casadas. (Palley & Kruk, 2014).
En lo que concierne a nuestro país, en los últimos años se ha incrementado el número de madres adolescentes. El INEGI señala que ha habido al menos 5.76 millones de nacimientos de niñas y niños cuyas madres tenían menos de 19 años al momento del parto; es decir, se trata de una cifra que implica un promedio anual de 448 mil nacimientos anuales, o bien, un promedio de mil 227 casos diarios en los que se registran partos entre mujeres en el grupo de edad considerado.
Un aspecto que merece especial atención es el cambio de roles dentro del núcleo familiar, pues del formato tradicional en el cual el hombre era el proveedor por excelencia, ha derivado en que sea la mujer quien encabeza el sustento, como lo demuestra el hecho de en Estados Unidos, en el 2013 dos millones es el número de papás que se quedan en casa cuando en 1989 era de aproximadamente un millón. Al ser entrevistados resulta que más de 2 tercios de hombres dentro de 18 y 34 años dicen que ser buen papá es una de las cosas más importantes en su vida.
En el caso de nuestro país, el INEGI nos señala en su estudio Hombres y Mujeres 2013, que en los hogares donde existe jefatura femenina, la mayoría no registra el tener una pareja aunque si existen hijos de por medio. (INEGI, 2014)
Actualmente, cerca de la cuarta parte de los hogares mexicanos tienen como jefa a una mujer. En los hogares mexicanos el predominio de la jefatura de la familia, sigue siendo masculina, sin embargo un gran porcentaje de estos hogares predomina la jefatura femenina. Uno de cada cinco hogares encabezado por una mujer es unipersonal. En el caso de los hombres es menos de uno de cada 10. El 44% de aquellos con jefatura femenina son nucleares, comparado con el 70% correspondiente a la jefatura masculina.
Entre el 2000 y 2010 en los EU los hogares del mismo sexo crecieron en un 80% mientras que en Inglaterra entre el 2012 y 2013 lo hicieron en un 29%. En Estados Unidos fue hasta el año 2011 cuando se aprobó el matrimonio homoparental. En el 2013, el 55% de los estadounidenses apoyaban la igualdad marital, a diferencia del año 1996 en que era de sólo un 28%.
Hasta hace 20 años, las familias mexicanas eran numerosas y se extendían de forma horizontal, donde existían un número considerable de parientes de la misma generación; ahora son de manera vertical, con un máximo de 3 hijos y con menos parientes por generación (Merca2.0, 2012).
Actualmente, la familia es una pareja dentro o fuera del matrimonio con doble ingreso, es una familia reconstruida con hijos de distintos matrimonios; es una madre o padre soltero; es una familia constituida por dos hombres o dos mujeres; entre otros. (Forbes, 2015)
Según un estudio del Instituto de Investigaciones Sociales de la UNAM, en 1976 la familia nuclear (mamá, papá, hijos) representaba el 71% del total en México, en 2005 era el 66% y ha ido descendiendo al 65% en el 2008, en el 2012 representaron el 50%. Aunque se garantiza que esta estructura siga existiendo ya que en la sociedad mexicana los vínculos familiares son muy fuertes.El otro 50% de las modalidades familiares representan otras estructuras.
El Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI) en su censo de 2010, determina que el 90.5% de los hogares en México son de tipo familiar, es decir, conformados por individuos que tienen parentesco entre sí, mientras que en el 9.3% son de tipo no familiar, entre las que se encuentran personas que viven solas o viven juntas sin ningún tipo de parentesco.En el 64.7% de estos hogares existe un niño menor de 15 años, y en el 24.5% hay por lo menos un adulto de 60 años o más.
Para el INEGI los tipos de familias nucleares se representan en el siguiente cuadro:
Tipo de Hogar | Porcentaje |
Pareja conyugar con hijos | 70.4% |
Uno de los padres con hijos | 15.4% |
Hogares ampliados | 14.2% |
Elaboración propia de acuerdo a datos del Censo de Población y vivienda 2012. Fuente: INEGI
El promedio de integrantes de una familia es de 4, y el promedio de hijos que tienen en la familia son 2 (INEGI; 2012). En cuanto a la propiedad donde viven, en su mayoría pertenece o es pagada por alguno de los miembros de la familia. El tipo de propiedad en un 55.4% es propia, 13.4% prestada y el resto es rentada o la está pagando.
Sin embargo, en términos mercadológicos y comerciales, esta clasificación es obsoleta, por lo que el Instituto de Investigaciones Sociales de la UNAM en 2012 hace una propuesta de 11 tipos de estructura familiar considerando su nivel socioeconómico.
Esta clasificación se puede observar en la siguiente tabla:
Estructura | Porcentaje | NSE |
Papá, mamá y niños | 25.8% | Medio Bajo C-/D+/D |
Papá, mamá y jóvenes | 14.6% | Alto Medio A/BC+/C |
Padres, hijos y otros parientes | 9.6 | Medio Bajo C+/C/C- |
Familia Reconstruidas | 3.8% | Medio Bajo C+/C/C- |
Pareja joven sin hijos | 4.7% | Bajo D+/D |
Nido vacío | 6.2% | Bajo D+/D |
Pareja del mismo sexo | 0.6% | Medio Bajo C+/C/C- |
Papá solo con hijos | 2.8% | Medio Bajo C+/C/C- |
Mamá sola con hijos | 16.8% | Medio Bajo C+/C/C- |
Co-residentes | 4.1% | Medio Bajo C+/C/C- |
Familia Unipersonal | 11.1% | Bajo D+/D |
Fuente: “Las familias mexicanas de hoy”. Revista Merca 2.0, Noviembre 2012.
Entre los factores que han influido para esta nueva estructuración de la familia mexicana se encuentra que cada vez es mayor el número de parejas separadas, se reporta que en más de 11 millones de hogares mexicanos falta el padre y el número de divorcios aumenta cada año (INEGI, 2012).
Otro factor que ha influido es el control de la natalidad, lo que permite a las parejas planear la cantidad y el momento en que tendrán a sus hijos. En 1976 se consideraba que el número ideal de hijos era cinco, en 1995 el número bajó a tres y para 2011 se considera dos el número ideal de hijos.Es por ello, que factores como el que las mujeres sean madres a mayor edad, que tengan menos número de hijos y que sean económicamente activas, afecta la convivencia familiar y provoca que las relaciones entre los miembros de la familia se consideren más igualitarias.
Hace algunas décadas, las familias tenían ingreso de un único salario, el cual debería alcanzar para alimentar y educar a un grupo de niños. Actualmente, parece que las parejas modernas prefieren conducir un carrito de compras en tiendas departamentales exclusivas que un coche para pasear a sus hijos.
La aparición y rápido crecimiento de las parejas DINK (DoubleIncome, No Kids) es un fenómeno que impulsa un creciente mercado en los bienes de lujo. Este segmento está formado por parejas jóvenes, sin hijos, con altos ingresos en las que ambos trabajan. Sus gastos y gustos están en diversos tipos de objetos de lujo que van desde las prendas de vestir, lencería, artículos de decoración, bebidas finas, gadgets, electrónicos y viajes. Ellos comentan que este estilo de vida es más divertido, libre y sin presiones, aunque muchas veces signifique ir en contra de la cultura tradicional mexicana que valora el matrimonio y la maternidad.
En un estudio realizado en 2012 por el grupo consultor De la Riva Group, encontró que estas parejas gastan aproximadamente 165,000 pesos al año en salidas al cine, comidas en restaurantes y bebidas en bares. Esto representa un impulso al mercado de bienes de lujo en nuestro país.
A nivel de mundial, el porcentaje que las parejas “DINK” en cada regiónrepresentan diferentes porcentajes, en Brasil el 4.5%, en Reino Unido el 17.6% y en Estados Unidos el 14% y en México representa solo una pequeña parte de la población y estructuras familiares con el 3.4%. Sin embargo, este porcentaje podría seguir creciendo por factores tales como los mencionadoscon antelación: mayor educación entre las mujeres y disminución en la tasa de natalidad.
Una diferencia con los DINKS mexicanos con los de otros países radica que en México prefieren posponer la llegada del primer hijo en vez de evitarlos por completo. Sin embargo no todo es positivo con la tendencia de las familias DINK en Méxicoya queparece que ellos gastan más de lo que pueden pagar, aunque tienen altos ingresos no son considerados ricos y el ahorro no representa una prioridad pero son considerados grandes consumidores.
La familia es una institución dinámica, que en los últimos años ha sufrido cambios importantes en su estructura. Hace unas décadas eran pocas las estructuras de conformación y análisis social y mercadológico de la misma. Sin embargo, en los últimos años surgen otras modalidades de familia y se prevé a futuro que éstas sigan evolucionando y modificándose.
Antonio O. Donnini (2000) en su artículo “La Familia del Futuro”, habla sobre conceptos de nuevas alternativas de vida familiar, que deben ser tomadas en cuenta. Estas estructuras son:
En el proceso de compra de los consumidores influyen marcadamente factores culturales, sociales, personales y psicológicos. La mercadotecnia no controla esos factores, pero es fundamental que los considere para diseñar sus estrategias.
Los factores culturales son los que ejercen la influencia más amplia y profunda sobre el comportamiento de los compradores. Esto es igualmente aplicable para el consumidor mexicano, y los estudios demuestran que en el comportamiento del consumidor mexicano la “familia” influye de manera importante en sus procesos de decisión de compra. La familia es la organización de consumo más importante de la sociedad.
En la sociedad mexicana, la influencia que ejerce la familia sobre el patrón de consumo, no sólo se limita al núcleo como tal: papá, mamá e hijos, también ejerce influencia la familia extensa, tales como suegros, hermanos o cuñados.
Para el mexicano es de gran importancia contar con la aprobación familiar y sentirse aceptado. Le preocupa mucho “el qué dirán”, situación que se acentúa en sociedades más cerradas como en la provincia y se manifiesta aún más en las clases sociales bajas, en las cuales es común que una familia cohabite con sus parientes cercanos.
El factor cultural está compuesto por valores, percepciones, deseos y el comportamiento básico de los miembros de la sociedad, los cuales se aprenden en el seno familiar. En nuestro país hay valores culturales sumamente arraigados y que se transmiten de generación en generación, tales como la importancia de la familia, los roles masculino/femenino y la influencias de los hijos. Es por ello que los mercadólogos deben conocer y dimensionar estos valores, y con ello facilitar la comunicación con el consumidor, a través de lo que es importante para ellos.
Es eminente que la familia continuará desempeñando muchas de sus funciones tradicionalesde una forma bastante atenuada y continuará siendo una institución social muy importante en cuanto a socialización, proveedora de valores y cultura, así como generadora de hábitos de consumo y de nuevas necesidades de acuerdo a su estructura.
Al cambiar las estructuras sociales y familiares, las campañas mercadológicas y publicitarias deberán ser distintas a las que se hacían antes. Hace algunos años era muy común resaltarla unión familiar y mostrar estructuras familiares grandes, y aunque siguen existiendo, cada vez son más comunes los mensajes dirigidos a jóvenes modernos, con cierto estilo de vida, o las marcas que le hablan a la mujer independiente y crean productos y servicios especialmente para estos mercados que van surgiendo.
Es recomendable observar y realizar estudios de mercado bien diseñados y orientados a conocer al nuevo consumidor (ya sea como familia o como individuo), analizándolo desde un punto de vista motivacional y antropológico. El consumidor de hoy es contradictorio y muchas veces basa sus decisiones de compra en sus sentimientos o con la conexión que le genera la marca o producto. Es un consumidor cambiante que pertenece a comunidades distintas y cambia regularmente. Es por ello que las marcas y organizaciones deben considerar y renovar la forma en que comunican y venden su producto.
INEGI. (2014). Hombres y Mujeres en México 2013. Recuperado el 12 de Febrero de 2015, de http://www.inegi.org.mx/prod_serv/contenidos/espanol/bvinegi/productos/integr
Galindo, A. (2001). “Psicología del consumidor mexicano”. Revista Segmento. ITAM. Noviembre, (14).http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/Psicologia%20del%20consumidor%20mexicano.PDF
El Economista (2013), “Dinks, la nueva clase de parejas mexicanas”., Recuperado el 5 de Febrero de 2015 de http://eleconomista.com.mx/finanzas-personales/2013/07/16/dinks-nueva-clase-parejas-mexicanas.
INEGI(2013). “Estadísticas a propósito del día nacional de la familia”, Recuperado el 12 de Febrero de 2015 desde http://www.inegi.org.mx/inegi/contenidos/espanol/prensa/Contenidos/estadisticas/2013/familia0.pdf
INEGI. (2014). MUJERES Y HOMBRES EN MÉXICO 2013. Recuperado el FEBRERO de 12 de 2015, de http://www.inegi.org.mx/prod_serv/contenidos/espanol/bvinegi/productos/integracion/sociodemografico/mujeresyhombres/2013/Myh_2013.pdf
Kotler, P., & Gary, A. (2008). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Prentice Hall 8° Edición.
Palley, W., & Kruk, A. (2014). Meet the new family. New York: JWT Intelligence.
Forbes México (2015). “Familia 2.0:Nuevos Modelos, Nuevas Políticas”. Recuperado el 23 de Febrero de http://www.forbes.com.mx/familia-2-0-nuevos-modelos-nuevas-politicas/
Paulina Castellanos(Noviembre 2012). “Las nuevas familias Mexicanas”. Revista Merca 2.0. 64-65
O. Donini Antonio (Junio 2000). “La familia del futuro”. Revista del Centro de Investigación y Acción Social. Universidad Nacional General San Martín. Año XLIX No 493. 235-253.
[a] Profesora Investigadora del Área Académica de Mercadotecnia de la Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo
[b] Profesora Investigadora de la Facultad de Mercadotecnia de la Universidad Autónoma de Coahuila.