Boletín Científico

Branding Universitario

Nombre del libro: Branding Universitario: Marcando la Diferencia.
Autores: Miguel Carmelo y Sergio Calvo
Editorial: Publicaciones Delta
Año: 2010

Resumen

El presente trabajo aborda el tema de marca en las universidades visto como una estrategia para reforzar los comportamientos de identidad y lealtad hacia la misma por parte de sus integrantes; los autores la denominan “branding universitario”, cuyo objetivo principal es hacer a las universidades competentes en un mercado de la reputación y el prestigio.
A nivel organizacional se debe buscar el equilibrio estratégico el cual tiene su base en un conocimiento profundo de la cultura organizacional y el entorno de influencia.

Palabras clave: branding, lealtad, clientes, educación

Abstract

This paper develops the issue of brand universities seen as a strategy to reinforce behaviors identity and loyalty to it by its members; the authors call "Branding universitario", its main objective is to make the relevant universities in a market reputation and prestige.
At the organizational level must seek strategic balance which is based on a deep understanding of organizational culture and environment influence.

Keywords: branding, loyalty, customer education

En el sector servicios se comparte la idea de satisfacer la demanda, siendo esto la piedra angular de todo marketing; esto es crear, recrear y transmitir determinada imagen y, en particular para las universidades es indispensable el manejo de este término debido a que estas son “Mejores productores que vendedores” y que ha llegado el tiempo de “vender” mejor su “producto” (la docencia, la investigación, el conocimiento, la transferencia, el pensamiento, la creación, las múltiples iniciativas que crecientemente se despliegan en las universidades), es necesario hacer mas visibles las instituciones, hacer mas transparentes las actividades, informar y cumplir con responsabilidad la rendición de cuentas del trabajo a la sociedad.

De lo anterior surge la necesidad de un marketing universitario para distinguir entre la ficción y la realidad, entre la información veraz de la publicidad y la engañosa, el valor real se dará cuando la universidad se desenvuelva en el mercado de la reputación y el prestigio que oriente la competencia y ayude a ser competentes. Es indispensable llamar “clientes” a los “estudiantes” y la búsqueda de un equilibrio estratégico entre la tradicional excelencia académica y los nuevos conceptos de eficiencia empresarial, responsabilidad social y desarrollo personal; es decir, los autores plantean que “las universidades ya no pueden limitarse a sus tareas tradicionales”.

El libro aborda el tema del marketing en el sector de servicios; planteando que para poder identificar el tipo de estrategias es necesario tener una visión general de la situación actual de las universidades identificando lo siguiente:

1. La falta de recursos de todo tipo, la desmotivación del profesorado, la ausencia de visión y liderazgo, o la falta de compromiso por parte de los agentes sociales.
2. El acceso al conocimiento y más concretamente el conocimiento a través de la educación, se ha convertido en el factor más discriminante entre los individuos.
3. En el actual mercado de la llamada Educación Superior la situación es aún muy primaria en términos de su sofisticación y del marketing que se aplica.
4. Resistencia que evitan que el mercado de la educación se dinamice, modernice y mejore su competencia:
- a. La educación superior reglada llega a una minoría de ciudadanos.
- b. El costo de los estudios es soportado, vía presupuestos, por el pago de impuestos de la ciudadanía.
- c. Las universidades publicas están dirigidas y gestionadas por funcionarios públicos orientados a mantener la situación actual.
- d. Mientras que en aulas se hablan de conceptos como mercado, cliente, producto o eficiencia en las cuentas de resultados, su aplicación al mundo universitario significaría una traición inaceptable a los principios que durante siglos han parecido regir este restringido y elitista mundo.
- e. Los clientes potenciales aceptan la situación dada la ventaja del precio, sin embargo lo que debería tomarse en cuenta es la calidad, el servicio o adecuación de los programas a su orientación profesional e intelectual.
- f. El comportamiento racional entendemos que el consumidor evalúa y selecciona los programas atendiendo a criterios objetivos y contrastando la relación calidad-precio de las distintas opciones.
- g. En las universidades se muestran intenciones de ser y parecer más atractivo para los potenciales estudiantes, reflejar beneficios que les atraigan y fomentar una comunicación que los haga atractivos.
- h. El marketing de la universidad debe basarse en atributos intrínsecos (el producto, programas, instalaciones, etc.) que extrínsecos (imagen, marca, reputación o publicidad).

Dadas las características del entorno universitario los autores proponen como posible solución que:

1. Las universidades comprometan a sus trabajadores en un decidido reconocimiento de los valores y creencias institucionales generando un sentimiento común, reforzando los comportamientos de identidad y lealtad hacia ella.
2. La cultura e ideología requieren una fuerte lealtad a su causa.
3. El equilibrio estratégico se debe basar en un conocimiento profundo, no solo en la cultura organizacional sino también en el entorno donde se mueve la organización.
4. Es necesario reingenierizar la gestión universitaria, asumiendo el comportamiento y características empresariales para lograr niveles de eficiencia y eficacia según la demanda del entorno.
5. Transmitir habilidades para trabajo en equipo, capacidad de toma de decisiones y asumir riesgos, sentido de responsabilidad aplicando cuatro mandamientos “aprender a conocer, aprender a hacer, aprender a convivir y aprender a ser”.
6. Si se quiere sobrevivir la diferencia estriba en calidad y prestigio.
7. Los cambios deben ser experimentales y adaptativos minimizando riesgos y haciendo proyectos diferentes.
8. Es necesario hacer un hibrido entre la parte de la universidad tradicional y la emprendedora de tal forma que se convierta en una unidad básica emprendedora, logrando unir a los contrarios en un solo objetivo; es indispensable mejorar la calidad y la competitividad de las actividades, intensificar las relaciones con el entorno, transferir tecnologías y fomentar el desarrollo territorial.

Lo más indispensable es establecer la empresa-universidad, definiendo su real diferencia utilizando la imagen corporativa, ya que para entrar en el mercado se requiere la marca y la imagen de la marca, esto permitirá identificar la universidad bajo principios, criterios, métodos, sistemas, estilos y personalidad.

Los autores mencionan que las universidades son mejores productores que vendedores y que ha llegado el tiempo de vender mejor su producto (la docencia, la investigación, el conocimiento, la transferencia, el pensamiento, la creación, las múltiples iniciativas que crecientemente se despliegan en las universidades), es necesario hacer más visibles a las instituciones, hacer transparentes las actividades, informar y cumplir con responsabilidad la rendición de cuentas del trabajo a la sociedad.

El libro plantea de una forma práctica y sencilla las estrategias de mercadotecnia que permitan a las universidad establecer una ventaja competitiva en el mercado mundial, a logro de esto se plantea lo que los autores denominan modelo integral de gestión dándonos una perspectiva amplia centrada en el marketing universitario.

En general este texto nos muestra cómo adaptar las estrategias innovadoras de marketing hacia entidades del sector servicios; considerando que este sector debe brindar una información veraz, se desenvuelven en un mercado de reputación y prestigio, trabaja con la competencia no en contra de la competencia y el mensaje es la educación como un bien duradero; todo lo anterior en particular debe verse por las universidades como una inversión a largo plazo.

^[a] Profesora investigadora del ICEA - UAEH.

^[b] Profesor investigador del ICEA - UAEH.