Este capítulo proporciona los conocimientos clave y se convierte en un parámetro de referencia para las organizaciones interesadas en incursionar en mercados internacionales al aprender y comprender cómo funciona la internacionalización y cuáles son sus modalidades, tomando como ejemplo las experiencias de empresas y marcas que operan en varios países del mundo para que ese proceso de internacionalización sea menos complicado e incierto.
Palabras clave: Comercialización internacional – Internacionalización – Exportación
This chapter provides the key knowledge and becomes a model of reference that organizations interested in entering international markets could follow in order to make that process less complicated, learning and understanding how internationalization works and its modalities having as reference the experiences of several real companies and brands from various parts of the world.
Keywords: International marketing - Internationalization - Export
El proceso de internacionalización de una empresa responde a varios factores internos y externos a la organización, por lo que es recomendable realizar un análisis previo de las variables controlables y no controlables, y de las fortalezas y debilidades de la empresa para determinar la conveniencia e identificar el momento correcto para concretar la entrada y operación en otros mercados.
El análisis del microentorno (Análisis FODA Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) y del macroentorno (Análisis PESTEL Político, Económico, Social, Tecnológico, Ecológico y Legal) son herramientas administrativas prácticas que los directivos interesados en la internacionalización deben realizar para vislumbrar más claramente el panorama de su mercado local y las tendencias y necesidades de los mercados internacionales para tomar decisiones más informadas y sustentadas en escenarios realistas, caracterizados por cambios vertiginosos y la incertidumbre.
Una vez que la empresa y sus directivos determinen que la internacionalización de la organización es una prioridad estratégica, entonces el proceso de planeación deberá incorporar los objetivos y actividades necesarias y las personas que serán responsables de concretarlo.
El texto presenta un modelo de entrada y expansión internacional que permite identificar en una forma clara y precisa los pasos a seguir, de tal modo que la organización se enfoque en ellos y asegure su participación internacional y entrada a nuevos mercados a largo plazo.
El autor menciona que existe una combinación de estímulos que explican la actividad internacional de las empresas y los clasifica en proactivos y reactivos.
Los estímulos proactivos implican que los directivos y personal de la empresa toman la iniciativa de exportar al detectar oportunidades interesantes en otros mercados, representadas por el deseo de obtener utilidades adicionales, tener productos únicos, contar con ventajas tecnológicas, información exclusiva y oportuna de clientes y mercados y por alcanzar economías de escala derivadas del tamaño del mercado al que han decidido entrar.
Los estímulos reactivos se caracterizan por ser situaciones externas las que determinan la apertura al exterior, tales como la presión de los competidores locales, la sobreproducción, la disminución en ventas nacionales, el exceso de capacidad instalada, los mercados domésticos saturados o bien la proximidad y cercanía geográfica a los clientes y puertos o fronteras.
En cuanto a los agentes de cambio, el autor se refiere a las personas o situaciones que inician la transición y enfoque de la empresa hacia el mercado exterior, y los clasifica en internos y externos.
Los agentes de cambio internos son los propios directivos interesados y bien informados, la incorporación de nuevo personal con experiencia previa en estos procesos o algún acontecimiento interno significativo, como el desarrollo de un nuevo producto que puede ser bien recibido en otros países o la detección de usuarios actuales ubicados en un país distinto.
Los agentes de cambio externo son liderados por la detección de demanda externa por el producto o servicio de la empresa, aunque también la competencia, la red de distribución doméstica, las asociaciones y cámaras industriales y las actividades gubernamentales que propician, favorecen y apoyan la actividad internacional son factores clave que despiertan el interés de los directivos por iniciar la internacionalización de sus empresas.
Resulta de vital importancia que exista un alto sentido de responsabilidad y compromiso de los directivos y del personal que colabora en la empresa para que la inquietud y deseo de incursionar en mercados internacionales se concrete en una visión a largo plazo, comunicada y compartida a todos los niveles de la organización para que los colaboradores conozcan que la información, la mecánica, el esfuerzo en ventas, el servicio a clientes, la entrega a tiempo y la normatividad inherente son esfuerzos que deben realizarse con constancia y en forma permanente a través del tiempo para el beneficio de todos los involucrados en el proceso de exportar.
Respecto a las etapas corporativas para exportar, en la actualidad la mayor parte de las empresas inician con una operación doméstica y poco a poco van abriendo su enfoque hacia los mercados internacionales y las actividades de exportación, que implican un proceso de transición paulatino pero constante, firme, permanente, sistemático y riguroso, que pasa por las etapas de conciencia, interés, prueba, evaluación, demanda y adaptación, en una curva de aprendizaje que implica tiempo y esfuerzos renovados para ser exitoso y de largo alcance.
Las empresas pueden exportar en forma directa o indirecta utilizando los servicios de empresas comercializadoras que llevan el producto a mercados internacionales, ya sea adquiriendo la propiedad de los productos o fungiendo como agente de ventas en un esquema basado en comisiones sobre las ventas realizadas. Así mismo, el comercio electrónico se ha convertido rápidamente en un canal de ventas que ha propiciado la internacionalización de las empresas, por lo que es relevante que la organización desarrolle su página web en internet y conozca la normatividad y procedimientos locales y del país de destino para realizar transacciones de compra-venta seguras y exitosas que le den presencia y prestigio internacional.
Así mismo, existen otros esquemas para la expansión internacional de las empresas, tales como el licenciamiento, las franquicias y la inversión extranjera directa, que son alternativas flexibles que dan acceso a nuevos mercados y permiten que la organización y sus productos, servicios y marcas tengan presencia internacional.
Czinkota, M., Ronkainen, I. (2013). Marketing Internacional. México, Distrito federal, México: CENCAGE Learning.
Minervini, N. (2014). Ingeniera de la exportacion. Cómo elaborar planes innovadores de exportación. México, Distrito Federal, Mexico: CENCAGE Learning.
[a] Profesor Investigador de la Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo.