Nombre del Proyecto investigación: "Prácticas de responsabilidad social empresarial en el sector hotelero del estado de Hidalgo".
Integrantes: Ruth Josefina Alcántara Hernández (Líder y Responsable del Proyecto), Consuelo Goytortúa Coyoli, Alejandra Corichi García, Juan Gabriel Figueroa Velázquez y Karen Elena Jiménez Pérez
Área académica: Mercadotecnia
La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) se puede entender como el compromiso de los individuos y las organizaciones para que sus acciones generen un impacto positivo en la sociedad. No hablamos de una moda, sino de una necesidad que las empresas deben adoptar para ser competitivos y éticamente responsables.
Esta reseña de investigación esta basada en el proyecto de investigación titulado “La Responsabilidad Social Empresarial en los Hoteles del Estado de Hidalgo”, desarrollado por el Grupo de Investigación en Mercadotecnia Estratégica de la UAEH. Dicho proyecto forma parte de un estudio conjunto de la Red Nacional de Gestión en Mercadotecnia del Consorcio de Universidades Mexicanas (CUMEX). De los resultados que las distintas universidades obtiene utilizando un mismo instrumento se va a publicar un libro, del cual el capitulo correspondiente al Estado de Hidalgo se presenta en la presente reseña.
Este proyecto de investigación pretende estudiar diversos aspectos del conocimiento y concepto de la práctica de responsabilidad social empresarial en el sector hotelero del estado de Hidalgo, para lo cual se aplicó un instrumento de campo a una muestra de 18 hoteles en nivel de cuatro y cinco estrellas, ubicados en las principales ciudades y centros turísticos y de negocios del estado de Hidalgo.
Entre los aspectos estudiados en relación a la RSE en las empresas hoteleras, fueron su nivel de conocimiento acerca del concepto de responsabilidad social y su importancia. Asi mismo se investiga sobre los principios organizacionales en que se basan sus acciones de RSE, el balance que propician en sus empleados entre la vida privada y el trabajo. Es importante conocer el nivel en que los hoteleros consideran que la RSE es una forma de obtener imagen y reputación ante la sociedad.
Entre los principales hallazgos encontrados se puede mencionar que los empresarios del ramo conocen el concepto de RSE y lo consideran un asunto de relaciones publicas que tiene importancia para la rentabilidad de la empresa, aunque es difícil llevar a cabo acciones concretas en este sentido ya que la situación financiera no es la ideal. Así mismo consideran que la RSE les provee de una positiva imagen social.
Entre otros resultados interesantes se encontró que los valores y la ética son los principios que rigen a estas empresas, las cuales principalmente han implementado el establecimiento de programas en beneficio de sus empleados, los cuales fomentan el equilibrio entre la vida privada y el trabajo, y su método de evaluación es a través de la encuesta. Consideran que la RSE tiene impacto en la reputación y la marca de la empresa, y los grupos de interés que influyen en el establecimiento de las estrategias de RSE son internos encabezados por la junta directiva o casa matriz.
Para las empresas hoteleras el ámbito de la RSE se centra en la capacitación al personal en estos temas y el apoyo en especie a proyectos sociales comunitarios. Se pudo detectar que la mayoría de las empresas no manejan realmente estrategias de RSE en su empresa.
Se concluye que las empresas hoteleras tienen idea de la responsabilidad social empresarial, sin embargo no le dan suficiente importancia por la falta de interés, de recursos y de conciencia social.
Palabras clave: Responsabilidad Social Empresarial, RSE, Imagen Publica, Acciones de Responsabilidad Social.
CSR or Corporate Social Responsibility is the commitment of individuals and organizations for their actions generate a positive impact on the society. This study measures the level of CSR in the hotel sector in the State of Hidalgo, México. We studied 18 hotels companies with a level of 4 stars or more. The aspects studied were: the concept of CSR with these companies, the organizational principles with which current CSR-oriented programs and how they are evaluated, the impact on social image CSR and their factors greater impact. We also study the implementing CSR strategy, investment and benefits granted in CSR actions, implementing a CSR plan, the constraints or limits that they face and the support of other organizations in CSR actions and how they report CSR shares publicly. The results show that although hotel companies do not have a strategic plan for RSE, they know the concept and the importance of it and its impact on their public image, also its major programs are focused within the same benefit of its employees and its main stakeholders are internal such as board or the group's parent company. Therefore, these companies have emerging but important results in this area, which can be enhanced and improved.
Keywords: CSR, public image, social responsibility actions.
De manera general, RSE se considera el compromiso contraí¬do por las acciones u omisiones de cualquier individuo o grupo que generen un impacto en la sociedad; pudiendo recaer éstas en una persona, organización, gobierno o empresa. Dichas acciones suelen traer consigo una valoración positiva o negativa por parte de la comunidad.
También se puede considerar como una reflexión ética que concierne a la actividad empresarial, cuyo valor fundamental es la sostenibilidad y concibe una nueva perspectiva en la que se intenta integrar todos los elementos de una organización con la finalidad de aspirar a un nuevo modelo organizacional que establezca la sostenibilidad como el principal elemento de desempeño. Esta sostenibilidad no solo se analiza en el aspecto de valor ético como criterio sino todos los aspectos económicos de la actividad empresarial, así como sus impactos y repercusiones ambientales y sociales.
La Responsabilidad Social Empresarial es una nueva forma de hacer negocios en la que la empresa gestiona sus operaciones de forma sustentable en lo económico, lo social y lo ambiental, reconociendo los intereses de los distintos públicos con los que se relaciona y buscando la preservación del medio ambiente y la sustentabilidad de las generaciones futuras.
Históricamente, la RSE posiblemente aparece en los años 50´s en los Estados Unidos. Mucho antes, las prácticas empresariales podrían ser catalogadas como socialmente responsables tomando distintas formas: donaciones de caridad, servicio a la comunidad, mejora del bienestar para los empleados y promoción de la conducta peligrosa. Entre los lideres que cambiaron esta perspectiva, en 1951 Frank Abrams, de Standar Oil, escribe un articulo en Harvard Bussines Review donde llamando a los principales administradores para llegar a ser “buenos ciudadanos” aspirando al alto deber de administración personal y contribuir a la solución de muchos problemas sociales complejos de esa época, ya que las empresas fueron instrumentos de la sociedad hechos por el hombre. Después de este autor le siguieron más, publicando esta problemática desde distintos puntos de vista: teológico, filosófico, economistas, lideres empresariales, e historiadores, todos ellos abogando por el gran papel de los negocios.
En los años 50´s algunos escritores abogaron en el sentido de que una organización socialmente responsable podría ganar también vistosidad al exterior. La teoría en esta década fue basada principalmente en el supuesto de la obligación de los negocios ante la sociedad. De esto surge el término “stakeholder” o partes interesadas, para definir estos grupos. El principal reto en este sentido fue como las organizaciones pueden enfrentar sus obligaciones sociales sin perder el principal interés: el maximizar el valor accionario. En los noventas se intenta pasar de acciones filantrópicas a un nivel mas elevado de estrategias que intenten conjugar las iniciativas sociales corporativas con los objetivos empresariales.
En 2002, el libro “Organizing America” de Charles Perrow describe como las fuerzas económicas políticas y sociales se combinan para crear una revolución legal que creo la corporación moderna en los Estados Unidos. La escala y el carácter de los beneficios que puede otorgar la aplicación de responsabilidad social en una empresa es relativa a la naturaleza de la misma y es difícil de cuantificar.
En México, uno de los principales avances en el tema es haber logrado el consenso de los principales organismos empresariales y de responsabilidad social sobre un concepto y un marco ideológico común, lo que, sin duda, facilita su difusión y comprensión. Es así como todos los organismos de AliaRSE( La Alianza por la Responsabilidad Social Empresarial en México (AliaRSE)) coinciden en entender como: ”Responsabilidad Social Empresarial, es el compromiso consciente y congruente de cumplir integralmente con la finalidad de la empresa, tanto en lo interno como en lo externo, considerando las expectativas económicas, sociales y ambientales de todos sus participantes, demostrando respeto por la gente, los valores éticos, la comunidad y el medio ambiente, contribuyendo así a la construcción del bien común.”
Los principios de la RSE son las ideas fundamentales que deberían regir la conducta de las empresas: cumplimiento legislativo, comportamiento ético, respeto por los intereses de los grupos de interés, rendición de cuentas y transparencia. Estas ideas, en su mayoría corresponden a los principios de buen gobiernos empresarial pero enfocados desde una perspectiva de sostenibilidad no sólo económica, sino también ambiental y social.
Tradicionalmente, los beneficiarios de la creación de valor han sido los propietarios o accionistas pero en las últimas décadas han aparecido nuevas perspectivas sobre la creación de valor que señalan la importancias de responder a las expectativas de u grupo más amplio de grupos de interés.
Las organizaciones debe identificar sus propios stakeholders, pues de acuerdo a su tamaño, ámbito de actuación, actividad, entre otro, se relacionará más con unos grupos y otros y la intensidad de esas relaciones será variable. Sin embargo, los stakeholder con los que se relacionan las empresas pertenecen, en general, a alguna de estas categorías:
La RSE implica desarrollar acciones responsables integrales a través del análisis y la definición del alcance que la organización tendrá con respecto a las distintas necesidades, expectativas y valores de las sociedades y personas con las que interactúa, por lo que sus niveles de responsabilidad pueden considerarse de la siguiente forma:
Los ámbitos en los que las empresas deben actuar desde una perspectiva de responsabilidad social se llaman dominios, y son: gobierno empresarial, prácticas laborales, mercadotecnia, aprovisionamiento, gestión ambiental e inversión social, derechos humanos, prácticas justas de operación, estos dominios son considerados en ISO 26000.
Los beneficios que pueden obtener las empresas que practican la RSE son:
Los motivos por los que las empresas en general, y las PYMES en particular, asumen prácticas de responsabilidad social son variados, pero en general tienen que ver con responder a las demandas de sus grupos de interés con el fin de minimizar los riesgos de destruir valor y maximizar las oportunidades de crear valor.
La información proporcionada por el estudio “Responsabilidad social de la empresa en las PYME de Latinoamérica” basado en una encuesta realizada a 1,330 pyme en 8 países, señala que más del 72% de las pymes latinoamericanas encuestadas considera que la sociedad demanda cada vez más a las empresas un comportamiento social y medioambiental responsable. El 42% cree que las mayores presiones provienen de los clientes y consumidores, el 36% de los trabajadores y el 30% de los proveedores. Hacer oídos sordos a estas demandas supone un riesgo de destruir valor en el caso de que los clientes, los trabajadores o los proveedores pierdan la confianza en la empresa, mientras que escuchar estas demandas y gestionarlas de manera razonable supone una oportunidad de crear valor.
La Responsabilidad Social Empresarial no debe considerarse únicamente una tarea de las grandes empresas o de un sector en particular, debería ser una obligación ética y social de todas las empresas, ya que su retribución al entorno y a los grupos de interés, le permitirá a las empresas actuar de manera ética, apoyar el desarrollo sustentable de su entorno, mejorar su imagen ante los grupos de interés y con ello generar utilidades.
México es rico en materia de recursos materiales, patrimoniales y culturales, que nos colocan en un sitio privilegiado a nivel mundial en materia de turismo. Hidalgo a últimos años a apostado al turismo y actualmente el turismo se concentra en sus tres Pueblos Mágicos, los cuales representan una marca turística reconocida, basada en la riqueza cultural, histórica, arquitectónica, el entorno natural, así como la diversidad gastronómica y el cuidado al medio ambiente de las comunidades. Sin embargo la falta de infraestructura hotelera es una debilidad que tiene el estado de Hidalgo.
Este trabajo de investigación intenta analizar las acciones y conocimiento que las empresas hoteleras tienen en cuanto a la RSE, ya que implica una alta relevancia en cuanto a prácticas de mercadotecnia social que permitirá aplicar políticas en este sentido.
Analizar el conocimiento que las empresas hoteleras del Estado de Hidalgo en cuanto a la RSE, así como las acciones que realizan en este tema, los factores que influyen en su desarrollo, el impacto y beneficios que han obtenido con estas prácticas, de tal manera que se pueda conocer el nivel que la RSE tiene en este sector.
H1: Las empresas conocen el concepto de RSE y sus beneficios.
H2: Las empresas consideran que la RSE es un tema de imagen pública y mercadotecnia
H3: Las empresas no cuentan con un plan estratégico de RSE.
El panorama turístico en nuestro país es bastante alentador, según el último informe de las autoridades gubernamentales. Nuestro país es rico en materia de recursos materiales, patrimoniales y culturales, factores envidiables y que nos colocan en un sitio privilegiado a nivel mundial en materia de turismo. A nivel mundial, México es uno de los 10 países más importantes en el ámbito turístico, pero se requiere el esfuerzo conjunto y coordinado de todos los que integran el sector. México se considera el principal destino de turistas estadounidenses y de otros países.
El estado de Hidalgo esta ubicado en la región centro – norte del país, siendo uno de los estados mejor comunicados de la Republica con importantes vías de acceso. Tiene por vecinos a los estados de Querétaro, Puebla, Veracruz, San Luis Potosí, Tlaxcala y Estado de México. La mayor parte del estado forma parte de la Sierra Madre Oriental. Su capital Pachuca de Soto, se localiza a 45 minutos al norte de la Ciudad de México. Hidalgo es un territorio multicolor y de diversas texturas, un espacio sorprendente por su biodiversidad, la cual da forma a escenarios fascinantes y posee una magnifica cultura.
Hidalgo cuenta con tres Pueblos Mágicos de los 54 que tiene el país, los cuales representan una marca turística reconocida basada en la riqueza cultural, histórica, arquitectónica, el entorno natural, así como la diversidad gastronómica y el cuidado al medio ambiente de las comunidades. Estos están localizados en Huasca de Ocampo, Real del Monte y Mineral del Chico, que combinan su naturaleza excepcional y una carga abundante de historia ligada a la minería. Es en estas localidades donde se concentra el turismo principalmente. Sin embargo la ocupación hotelera no es amplia, es decir los visitantes vienen y no se quedan, simplemente van de paso.
La infraestructura hotelera del estado, según el ultimo directorio emitido por la Asociación Mexicana de Hoteles y Moteles del Estado de Hidalgo es de 254 Hoteles que van en una categoría desde 2 estrellas a hoteles tipo boutique, siendo en un gran porcentaje en el nivel de 2 y 3 estrellas.
Esta investigación es de tipo exploratorio debido a que el tema ha sido poco explorado y en nuestro estado se carece de estudios a esta actividad, los resultados obtenidos son de tipo descriptivo cualitativo. Se utilizó una guía de entrevista semi-estructurada, misma que se elaboró en base a lo establecido en el marco teórico. El marco muestral se construyó a partir de los diferentes directorios existentes del sector hotelero en Hidalgo en el 2010. La infraestructura hotelera de Hidalgo se conforma por 254 hoteles. Considerando que este estudio esta dirigido a hoteles de nivel 4 estrellas y superior, en dicha base de datos se encontraron 35 hoteles.
Se ubicó la muestra de 18 hoteles y se contactó a los directivos de estos hoteles para concertar citas y aplicar el instrumento. Se aplicó el instrumento a 18 hoteles con el nivel de 4 estrellas o similar ubicados en el estado de Hidalgo, principalmente las ciudades mas grandes y con mayor actividad económica del estado. Los resultados que se han encontrado se presentan en el siguiente documento. El resto de los hoteles no estaban disponibles por condiciones de distancia y tiempo, no desearon participar en el estudio o bien, para el momento en que se desarrollo el mismo ya no estaban operando.
Los resultados que se han obtenido con el estudio en el sector hotelero en el Estado de Hidalgo son presentados a continuación de acuerdo a los objetivos que la investigación persigue.
En cuanto al concepto de Responsabilidad Social Empresarial, los empresarios hoteleros definen su posición al respecto, en los aspectos siguientes:
Con respecto a los Principios Organizacionales en que las empresas hoteleras basan sus acciones de responsabilidad social empresarial, la que fue señalada como la más importante con un 83% fue los valores, la ética y el código de conducta, seguido en segundo lugar con un 50% la diversidad e igualdad en el empleo.
Los Programas que las empresas han implementado orientados a lograr un balance adecuado entre la vida privada y el trabajo, dirigidos al personal de sus hoteles, principalmente sobresalen por orden de aplicación en las empresas los siguientes: reducción de horas extraordinarias (44.4%), política de vestimenta flexible (44%), jornadas de horarios flexibles (50%), jornadas de tiempo parcial (16.7%), reducción de viajes de trabajo para el personal (27.8%), apoyos domesticos (27.8%) y otro tipo de programas (22%).
En cuanto a la forma en que se evalúan estos programas de equilibrio de vida personal y trabajo, se encontró que el 66.7 % si los utiliza, el 5.6% no lo hace y el 27% desconoce si existen. La forma mas utilizada para evaluar fue la encuesta con un 56%, y las evidencias y anécdotas con un 39%. Sin embargo se puede observar que hay acciones incipientes en este rubro y por tanto la evaluación es casi inexistente.
La responsabilidad social, como proveedora de imagen social para la industria hotelera en el estado de Hidalgo, en este rubro los empresarios consideran que efectivamente les provee imagen social, el 45% opinan que es importante en alguna medida, el 39% lo consideran en gran medida y el 17% opina que no esta seguro o definitivamente no. En cuanto en que nivel perciben que su hotel cuenta con una imagen positiva, el 44% piensa que tiene una imagen positiva.
Los factores que influyen en la imagen social de la organización fueron ordenados por los ejecutivos de los hoteles encuestados destacando la creación de valor para las partes involucradas, la provisión de un ambiente sano y seguro de trabajo.
Los factores de RSE que tienen mayor impacto en las organizaciones fueron definidos de la siguiente manera: la reputación y la marca es la que en opinión de los empresarios hoteleros tiene mayor importancia, en segundo lugar consideran la administración y reducción de costos, también ubicada por muchos como terceros factores.
Al establecer una estrategia de responsabilidad social en las empresas del sector hotelero de Hidalgo, los grupos de interés que mayor influencia tienen en la organización, según los resultados encontraos en primer lugar se ubica a la junta directiva o la casa matriz, seguida de la gerencia y los empleados. De acuerdo a los resultados podemos decir que la influencia para estas acciones es interna o concierne a factores propios de la empresa. Las empresas asumen las labores de RSE de manera compartida dentro de la organización, tal como lo señala 78% de la muestra y se puede observar que si bien en las acciones de responsabilidad social no se centra en una sola área, también la responsabilidad compartida puede hacer que al final ningún área se haga responsable de esto.
La inversión en cuanto a acciones de responsabilidad social empresarial que suelen hacer las empresas, fueron priorizadas, y se observó que dan prioridad a la capacitación de su personal en estos temas de responsabilidad social, seguido del apoyo a proyectos sociales y el apoyo en especie a proyectos sociales. En esta cuestión solo respondió el 50% de las empresas encuestadas, lo cual da a entender que no realizan este tipo de inversión en acciones de RSE y las que lo hacen es en las tres primeras prioridades, considerando importante impactar con acciones de RSE a la comunidad donde están ubicadas y en capacitación a su personal.
La manera en que las empresas hoteleras reportan públicamente acciones de RSE, son principalmente en su informe anual el 27%, las demás no lo hacen pero tienen intenciones de hacerlo, no saben o no contestaron a la pregunta.
Los beneficios que en opinión de los empresarios hoteleros en el estado de Hidalgo consideran ha obtenido su empresa mediante los esfuerzos en RSE que han implementado se centran principalmente en los factores de opinión pública e imagen ante sus clientes, asi como protección al medio ambiente. Es importante percibir que las empresas realizan acciones que son más bien de oportunidad y que no cuentan con instrumentos para evaluar su efectividad y por ende el impacto o beneficio que les ha generado.
Para la implementación de un plan de Responsabilidad Social Empresarial las empresas enfrentan una serie de limitaciones y también pueden tener ciertas oportunidades que les podrían facilitar esta tarea. Las alianzas con otras empresas son de suma importancia para que las empresas puedan lograr diseñar, desarrollar e implementar un plan de Responsabilidad Social Empresarial. Ante la disposición que tienen las empresas de llevar a cabo una alianza con otras organizaciones, el 56% esta dispuesto a llevarlas a cabo, el 5% no tiene intenciones de hacerlo y el 28% no sabe si lo realizará en un futuro, el resto de las empresas ignoró la pregunta.
Las limitaciones a las que se enfrenta el sector hotelero en el estado de Hidalgo para implementar un plan efectivo de RSE se centran principalmente en la falta de interés que la empresa tiene para llevarlo a cabo, seguido por la reducción de horas extraordinarias, el personal con el que cuentan y el acompañamiento técnico, siendo un factor señalado en ultimo lugar el de los recursos económicos, aun y cuando se pensaría que podría ser un factor prioritario no es señalado así.
En caso de que las empresas deseen recibir apoyo de otras organizaciones que les facilite la implementación de un plan de RSE, las empresas hoteleras requerirían apoyo principalmente en la formación y capacitación en responsabilidad social individual y corporativa, en el desarrollo de proyectos de alto impacto social, así como en inversión social y maximización de los recursos.
Las empresas cada vez con mayor frecuencia voltean la mirada hacia la Responsabilidad Social Empresarial, lo que significa de manera sencilla realizar actividades empresariales que tengan constante retornos en beneficio de la sociedad. Ser una empresa con responsabilidad social, no importa el tamaño, requiere sobre todo de congruencia, así como de un modo de actuar honesto y respetuoso , que sus clientes visualicen como “una empresa comprometida con la sociedad” y también impacte en mas ventas y posicionamiento de sus productos y marcas a través de la mercadotecnia social.
Las empresas adoptan esta posición principalmente porque consideran que el entorno requiere atención y pretenden brindar un ejemplo y demostrar que no solo son empresas rentables sino que buscan contribuir a mejorar su entorno. También lo practican por el resultado de marketing que puede tener este tipo de actividades, en el aspecto que pueda incrementar sus utilidades, fortalecer su marca e incrementar la fidelidad de sus clientes.
En el estado de Hidalgo, la infraestructura hotelera es aún incipiente, ya que si bien en el estado existe oferta turística, la mayoría es “de paso” y existe poca ocupación. Asi mismo los hoteles instalados en su mayoría son de dos y tres estrellas.
En este proyecto de investigación se puede reconocer que las empresas hoteleras tienen idea del concepto de responsabilidad social empresarial, sin embargo son incipientes las acciones que en ese aspecto adoptan, reconocen que puede tener beneficio a su imagen social y rentabilidad. Han implementado programas principalmente con impacto interno, sin embargo no cuentan con un plan estratégico bien definido en este aspecto de la RSE, lo cual muestra que no han implementado la RSE más por falta de interés que por falta de recursos económicos.
[a] Profesor-Investigador de la Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo <<
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