Véndele a la Mente, no a la Gente

Nombre de lo reseñado: Véndele a la Mente, no a la Gente
Autor (es): Jürgen Klaric
Editorial: Paidós Empresa
Año: 2016

Resumen

Conocer al consumidor es una ventaja para las empresas y Jürgen Klaric lo sabe y reconoce que un producto tiene un valor diferente y especial para cada individuo, pero también reconoce que ese individuo tiene emociones y factores claves que controlan sus decisiones, por ello se enfoca a las neuroventas como herramientas de crecimiento para las empresas y, en específico, para el desenvolvimiento del ser humano.


Palabras clave: consumidor, decisiones, neuroventas

Abstract

Knowing the consumer is an advantage for companies and Jürgen Klaric knows and recognizes that a product has a different value and special for each individual, but also recognizes that that individual has emotions and key factors that control their decisions, so it focuses on the neurosales as tools of growth for the companies and, specifically, for the development of the human being.


Keywords: consumer, decisions, neurosales

DESARROLLO

El libro es considerado como un bestseller y el autor apreciado como uno de los actualmente más influyentes en términos de neuro-marketing y, sin embargo, la obra no está dirigida específicamente a los estudiosos de la mercadotecnia o las ventas, sino que amplía su campo a cualquier persona compartiendo estrategias de comunicación que les permita generar mayor cercanía, empatía y aceptación del entorno, cambiando mentalidades y abriendo posibilidades.

Se recomienda la lectura de “Véndele a la Mente, no a la Gente” con pasión

La teoría económica insiste en que las necesidades de los consumidores son múltiples y los recursos escasos, por otro lado la mercadotecnia se enfoca en tener una amplia gama de posibilidades de satisfactores que cubran esas necesidades. Empero, en el intento de diversificar, muchas empresas han caído en el error de ser un “commodity”, es decir, productos que se vuelven masivos sin tener diferenciación y valor agregado alguno, no aportan características realmente útiles y apreciadas para el consumidor. Otro tanto de organizaciones piensan erróneamente que su diferenciación será a través de precios más accesibles sufriendo miopía  al no percatarse de que el mercado busca aspectos de calidad. Entonces, al no encontrar diferenciación alguna, el cerebro laboriosamente tomará una decisión de compra y peor aún, difícilmente la repetirá con la misma marca.

Klaric va más allá de escribir un libro de ventas, se adentra a la ciencia… a la neurociencia para ser más precisos, y emplea información sobre el funcionamiento del cerebro para desarrollar estrategias de venta eficaz.

“La pasión es el motor de la innovación” dice Klaric y, a diferencia de otros, define simplemente a la innovación como la creación de valor agregado y ejemplifica como Steve Jobs fue un gran innovador creando productos como el iPod que ha permitido que gente que ya no escuchaba música ahora la escuche con mayor frecuencia a lo largo del día, de este modo el autor refiere que el mayor negocio no es vender sino modificar la vida a los consumidores y  a esto se refiere como neuroventas: entender cómo desarrollar valor agregado en los productos para satisfacer las necesidades de los individuos y, al mismo tiempo, hace referencia a la comunicación como clave del proceso de compra.

En el capítulo primero, el autor hace un análisis de las neuroventas frente a las ventas tradicionales donde argumenta que estos nuevos conceptos parten de estudios objetivos con metodología sistemática, donde se registra la actividad electroencefalográfica  complementada con medidas fisiológicas que permiten detectar el impacto de los estímulos.

¿Por qué se hacen este tipo de análisis? El autor responde, como el Dr. House lo haría, que difícilmente la gente saber lo que realmente quiere y difícilmente dice la verdad. Conocer lo estímulos apropiados es lo que hace a las neuroventas diferentes de las ventas tradicionales, donde muchas veces el encargado de ésta área no está del todo capacitado o tiene esquemas de venta muy aprendidos que, inclusive, repite de modo mecánico. Entonces, las neuroventas se enfocan a sacar ventaja de cómo funciona la mente humana  para concretar los negocios… la ética será un factor sumamente importante que depende en gran medida de quien posee el conocimiento.

Klaric menciona que el 85% de las decisiones de compra se hacen de manera inconsciente por lo que sugiere un simple consejo “ESCUCHAR”, y es que, dice Klaric, justo ahí reside el éxito de las ventas.

El segundo apartado del libro se denomina Neurociencias para las ventas, y es justo en ésta sección donde el autor define al cerebro reptil como el instinto primitivo que de algún modo protege al individuo, pero va más allá destacando otros dos tipos de cerebros que conforman al ser humano: cerebro límbico y cerebro córtex, dedicados a hacer del hombre un ser emocional y racional respectivamente. En el mismo apartado, ejemplifican el código reptil de Coca-Cola asociándolo a la felicidad, es decir en su comunicación con los consumidores la marca refresquera siempre presenta instantes de unidad y felicidad. De tal suerte, existen otros códigos reptilianos que pueden usarse, por ejemplo: la familia, la trascendencia, la libertad, el placer, entre otros.

De acuerdo al autor, hombres y mujeres somos diferentes en el momento de tomar decisiones por lo que no se les puede vender no convencer de la misma manera: “las mujeres son predominantemente emocionales, los hombres no” señala el autor.

El capítulo tercero está enfocado al proceso de decisión, donde hace énfasis en entender por qué compran los consumidores sin olvidar que en la mayoría de los casos éste es un proceso irracional y pone sobre la mesa el cerebro humano como un video juego donde oprimiendo ciertos botones el muñeco de la pantalla reaccionará. “El cerebro quiere saber qué más hay para vivir, no qué más hay para comprar” y, argumenta, el cerebro humano es muy inteligente pero a veces también muy bruto, se contradice solo. Hay que aprender a que el consumidor libere dopamina (químico que nos permite sentir placer), pero también es necesario que mediante la acetilcolina el cerebro se encuentra siempre dispuesto a aprender como una esponja. Otro neurotransmisor o botón de acción, son las endorfinas que se encargan de aliviar el dolor no importa si éste se trata de un puñetazo o del dolor de haber perdido a tu mascota, justo con remover el dolor podemos remover las malas experiencias del consumidor: un producto que no llego a tiempo o llegó en condiciones desastrosas, o bien, que simplemente no funciono. Por último, la serotonina se enfoca en el proceso de vivir las emociones y poder expresarlas.

Cada “botón”, como se ve, puede ayudar a las empresas a cometer su objetivo siempre y cuando éste sea “oprimido” en el momento justo, cuando se ha detectado que es precisamente eso lo que el consumidor necesita: abrir el abanico de posibilidades, darle la razón, hacerlo sentir más inteligente pero también enseñarle, dar soluciones y comprender, así como transmitir y sensibilizar emociones (figura 1.)

Figura 1. Acciones concretas en el proceso de ventas

Fuente: Elaboración propia con datos de Klaric, 2016.

Y continúa, no importa de qué producto se trate, no se vende el producto por sí solo, antes que el producto deben venderse tres cosas: seguridad, confort y placer. El encargado de entablar relación con el cliente debe tener claro que todo producto adquirido sirve para disminuir el miedo, ese miedo que genera vacíos y carencias en el ser humanos, pero ojo: no es ético crear miedos para mitigarlos vendiendo, debes conocer los miedos ya existentes y ser precisamente tú quien de solución a éstos temores.

El apartado cuatro habla del valor simbólico de las cosas, reflexiona sobre las decisiones del consumidor basadas no de manera individual como pareciera sino en cuestiones culturales y biológicas no controlables. Ejemplifica con el repunte de la industria del vidrio basada habitualmente en la pureza como valor simbólico; sin embargo, la gente ha escuchado tanto que el PET afecta al medio ambiente que ha optado por cuidar el planeta, por el recuerdo de la abuela, entonces el nuevo valor simbólico es volver a las bases. Y como este ejemplo existen muchos más: joyería como instrumentos de superviviencia, como factores de admiración y dominación. Pero todo eso hay que decirlo de modo sencillo para que el cerebro sea capaz de procesarlo, por eso las campañas de publicidad no deben ser exageradas ni mucho menos costosas, entre más simples más probabilidades de éxito.

Figura 2. Neurotips para vender mejor

Fuente: Elaboración propia con datos de Klaric, 2016.

Así el autor recomienda conocer que hay detrás del consumidor para planear  qué debe decírsele al vendedor, por eso el segmento debe estar especificado. Entonces el vendedor, después de leer esta obra, tiene una ventaja: sabe que la gente no tiene idea de qué comprar… pero él sí sabe que vender y Klaric se encarga de dar diversos consejos para diferentes productos.

Pero no hay que olvidar algo: hasta aquí el autor ha recomendado conocer la mente del comprador; sin embargo, el vendedor también es un ser humano con todas las características natas que esto significa, por lo que la empresa también debe estar al pendiente de ellos, motivarlos y al decir esto, el autor no se enfoca únicamente a incentivos económicos “Porque te necesitamos aquí  y no queremos que te vayas, tienes que vender más y cumplir tu meta”… no hay nada peor para una empresa que un equipo de ventas desmotivado. Entonces Klaric sugiere algunas preguntas clave para la contratación de los mejores vendedores:

Finalmente, el autor cierra con una frase de Henry Thoreau: “el éxito llega para todos aquellos que están ocupados buscándolo”.

Referencias

Klaric, J. (2016). Véndele a la mente, no a la gente. México. Paidós Empresa.

 

 

[a] Profesore investigadores de la Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo sitioweb@uaeh.edu.mx