Acerenza, Miguel Ángel (reimp. 2010). Marketing de Restaurantes. México: Trillas.
En los últimos años hemos sido testigos de la proliferación de negocios dedicados a la venta de bebidas y alimentos, tanto de personas con iniciativa así como de las grandes cadenas y franquicias, lo que ha propiciado una competencia muy fuerte entre este tipo de establecimientos. Ante esta situación se requiere contar con herramientas que les permitan a los micro, pequeños y medianos restaurantes y bares, competir con alguna posibilidad de éxito cuando se enfrentan a estos negocios que utilizan estrategias muy agresivas y muy bien pensadas de marketing. Es en este ambiente altamente competitivo, que los dueños y administradores de restaurantes y bares que no pertenecen a estas corporaciones, requieren aplicar un marketing con un enfoque práctico, utilizando métodos y procedimientos que les posibiliten implementar planes y programas eficaces para lograr un desarrollo rentable de sus inversiones.
Tomando en consideración lo anterior, recomiendo la lectura del libro denominado "Marketing de Restaurantes", de la editorial Trillas, editado por primera vez en el año 2004 y reimpreso por la popularidad que ha alcanzado en el año 2010, cuyo autor, Miguel Ángel Acerenza, es profesor y consultor independiente en Marketing y promoción turística, altamente reconocido en varios países del mundo por su gran experiencia y participación en diferentes organizaciones tanto públicas como privadas. Su libro contempla 10 capítulos plasmados en 79 páginas, en donde el primero de ellos, "Introducción al marketing de servicios turísticos", hace referencia a la forma en que se crearon y el papel preponderante que tienen en el desarrollo del turismo, además de hablar de su contribución al esparcimiento y recreación de la población. En el segundo capítulo, "Particularidades del marketing de restaurantes", hace énfasis que en estos servicios hay una mezcla muy importante de elementos tangibles e intangibles que los caracteriza; de lo importante que es mantener la heterogeneidad en los servicios que se prestan; reconocimiento del papel estratégico de la interacción del personal en contacto y concluye con las características de un plan de marketing para un restaurante. El tercer capítulo denominado "Análisis de la operación actual del restaurante", tiene como objetivo conocer los resultados de la gestión desarrollada por el establecimiento, analizando las estadísticas básicas de operación como serian los costos, volumen total anual de ventas, etc.; determinación del tipo de clientes que se atienden y la combinación producto – servicio. En el capítulo 4, "Estudio y evaluación de los factores externos", se evalúa la situación competitiva del restaurante y los posibles efectos que pudiera tener debido a los cambios en las condiciones económicas y sociales. El capitulo 5, "Definición de los mercados meta y establecimiento de los objetivos y estrategias de marketing";, ayuda a determinar a qué mercado meta se va a enfocar el restaurante así como las estrategias que se utilizará para llegar a él. El capitulo 6, "Adecuación de la combinación producto – servicio", aborda las facilidades físicas del establecimiento, la planificación y desarrollo del menú, y la mejora en la calidad de la atención al cliente, destacando lo indispensable que resulta la capacitación del personal. En el capítulo 7, "Fijación de los precios del menú", se ilustran los diferentes métodos reconocidos para tal fin y lo relevante de tomar decisiones en este rubro. El capitulo 8, "Diseño de las acciones promocionales", reconoce lo vital que resulta para los restaurantes la promoción y su adecuada difusión. El Capitulo 9, "Desarrollo de las relaciones con los clientes", menciona que se deben crear programas tendientes a lograr la repetición de los mismos, fortaleciendo y manteniendo una buena relación con ellos, además de considerarlos como el activo más valioso del establecimiento. Finalmente, el capitulo 10, "Aplicación de los planes de acción y control de gestión", tema que es considerado como la última etapa en el proceso de elaboración del plan de marketing en este libro, está destinado a la aplicación de los planes de acción formulados y, al control y evaluación de los resultados que se vayan obteniendo con su ejecución.
Por lo citado, este libro se constituye en un ejemplar muy valioso que debe de encabezar la literatura de todas aquellas personas que se dediquen a la elaboración de alimentos y bebidas, independientemente del tamaño y características del establecimiento.
Jorge Hurtado Piña, UAEH –ICEA
Marzo 2013