El presente ensayo tiene como objetivo analizar el marketing (MKT) interno, como parte de la evolución que ha tenido. Para ello, se presentan sus antecedentes, la identificación de sus elementos y las 4P’s del mismo. Así mismo, se expone la orientación al mercado interno, que permite dar una respuesta a las necesidades de los empleados, asegurando que sean concebidos como clientes internos.
Palabras clave: Marketing interno, orientación al mercado interno, clientes internos.
This essay pretends to make an analisys of internal marketing, as a consequence of the evolution marketing has had. The antecedents, elements and the 4P’s of internal marketing are presented. The internal market orientation is exposed, giving an answer to employees, making sure they are conceived as internal clients.
Key words: Internal marketing, internal market orientation, internal clients.
En la actualidad la disciplina del marketing es aplicada en prácticamente todas las organizaciones, ya sean públicas, privadas y hasta las ONG’s; tienen una marca o imagen propia que las caracteriza, a través de la cual el público las reconoce y desarrolla una credibilidad a partir de la confianza que dicha marca brinda.
Sin embargo, el marketing no sólo es la imagen y la marca, sino que es un conjunto de técnicas a través de las cuales las organizaciones buscan vender sus productos y servicios, a clientes cautivos y potenciales, creando una fidelización.
Enright (1999) enmarca una serie de elementos que conforman la filosofía del marketing, que resumen brevemente su conceptualización y su desarrollo:
El marketing, como todas las disciplinas, no ha sido estática, ha tenido una evolución dinámica a través de los años, así podemos resaltar el marketing relacional, el político, el social, el verde, el interno, el emprendedor, el online y el global, tal como se muestra en la figura 1.
Figura 1. Enfoques del marketing
Cada uno de los enfoques mencionados en la figura 1 responde a diferentes necesidades de la vida misma y el mercado, así identificamos desde un marketing que enfatiza las relaciones, sobre todo para las pequeñas y medianas empresas, hasta uno que busca comportamientos de responsabilidad social, otro preocupado por el medio ambiente, uno que avanza a la par con la tecnología, mejor conocido como marketing virtual; el global que busca dar respuesta a las necesidades regionales en un mundo globalizado y el que está dirigido al interior de la organización.
Para el presente ensayo nos centraremos en el marketing interno que busca resaltar al capital humano de las organizaciones.
Durante muchos años, a la mercadotecnia se le había dado una orientación hacia el exterior de las organizaciones. Berry, Hensel, y Burke (1976) introducen el concepto de marketing interno y es a partir de la década de los ’80 cuando se voltea la mirada hacia el interior de las organizaciones desde esta perspectiva y se reconoce la existencia de nuevos clientes llamados clientes internos, cobrando poder el marketing interno; pero, ¿quiénes son estos clientes internos, qué producto compran, qué técnicas de ventas deben aplicarse?
Barranco Saíz, a inicios de este siglo, logra identificar los elementos del marketing interno, tal como se expone en el cuadro 1.
Cuadro 1. Identificación de los elementos de marketing interno
| Marketing general | Marketing interno |
| Cliente | Cliente interno: Empleado Cliente externo: clientes fuera de la empresa |
| Producto | Organización o empresa |
| Técnicas de venta | Comunicación interna/participación |
| Fuerza de ventas | Equipo directivo/ mandos medios |
| Objetivo | Incrementar la motivación y la productividad |
Fuente: Barranco Saíz (2000)
Clientes
Los clientes internos están representados por los propios empleados, que al igual que los clientes externos, tienen necesidades que deben ser cubiertas con el fin de lograr su satisfacción.
Producto
El producto que compran los clientes internos es la organización para la cual laboran, esto significa que la organización misma, con todo lo que envuelve como el salario, el ambiente de trabajo, los planes de carrera, la capacitación y todo aquello que busca un empleado en una organización se convierten en los elementos del producto que compra el empleado.
Técnicas de venta
La comunicación juega un papel central dentro de las organizaciones. Los empleados o clientes internos desean estar informados sobre los sucesos organizacionales relevantes, no desean estar enterados por medios externos a los de la propia organización, cuando sucede esto, la organización pierde credibilidad y la satisfacción del empleado se ve demeritada.
Fuerza de ventas
El equipo directivo es la verdadera fuerza de ventas en el marketing interno, es por ello que los directivos deben tener presencia entre los empleados. En ocasiones los empleados no conocen tan siquiera los nombres de sus directivos, esta situación provoca un distanciamiento considerable entre ambas partes. Los mandos medios representan el contacto con los empleados, por lo que el trato es un aspecto fundamental para que se logre el cometido del marketing interno.
Objetivo
El marketing interno busca la satisfacción de los empleados, bajo la premisa de que un cliente interno satisfecho estará en condiciones de contribuir a la satisfacción del cliente externo y se verá reflejado en la productividad. Un empleado satisfecho se traduce en un empleado que puede identificarse con la organización y que considerará estar en el mejor lugar de trabajo. El marketing interno tiene efectos en la productividad, la calidad y el desempeño organizacional.
Así mismo, Flipo (1981), traduce las 4 P’s del marketing en términos del marketing interno, tal como se presenta en el cuadro 2.
Cuadro 2. Las 4P’s del marketing interno
| Producto | Trabajo |
| Precio | Costo de las oportunidades de trabajo |
| Plaza | Ubicación donde los trabajos se ofrecen cercanos a la residencia de los clientes internos |
| Promoción | Comunicación y sistema de recompensas |
Fuente: Flipo (1981)
El marketing interno ha sido conceptualizado por diversos autores (Grönroos, 1985; Levionnois, 1992; Kotler, 1994; Vázquez, Placer y Gutiérrez, 2000; Mc Namara, 2003), sin embargo una definición que expresa en forma clara lo que es el marketing interno es la de Barranco Saíz (2000:24):
“Conjunto de técnicas que permiten “vender” la idea de empresa con sus objetivos, estrategias, estructuras, dirigentes y demás componentes, a un “mercado” constituido por los trabajadores, “clientes internos”, que desarrollan su actividad en ella, con el objeto último de incrementar su motivación y como consecuencia directa, su productividad”.
Ahora, ¿por qué es necesaria la práctica del marketing interno en las organizaciones? La respuesta tiene que ver con la satisfacción de los empleados, ya que la literatura pone de manifiesto la relación significativa entre el marketing interno, el desempeño organizacional y la satisfacción de los empleados. Una investigación llevada a cabo por Nasr, Yarali y Kazemi (2012), logró demostrar que el marketing interno tiene un impacto significativo en la felicidad de los empleados o clientes internos, en la cual se demuestra que cuando las organizaciones deciden aplicarlo, los empleados, al estar satisfechos con lo que la organización les “vende”, alcanzan mayores niveles de felicidad, lo que sin duda alguna se traduce en salud física y mental.
Por otro lado, el éxito del marketing ha tenido una dependencia interesante de la orientación al mercado, entendida como la generación, diseminación y respuesta de información del mercado hacia toda la organización. Al respecto, Martín Santana y Cabrera Suárez (2007) señalan la existencia de un consenso de la influencia positiva que ejerce la orientación al mercado de una empresa sobre sus resultados empresariales.
Bajo la perspectiva del marketing interno, la orientación al mercado interno requiere de una investigación del propio mercado para identificar los intercambios de valor, las condiciones del mercado externo del trabajo, la segmentación del mercado interno y las estrategias para cada segmento (Lings, 2000). En este sentido se requiere de la generación de información interna, acerca de la satisfacción de los empleados con sus condiciones de trabajo y las actividades que desarrolla en el puesto, así como los atributos importantes de la oferta del trabajo que los empleados consideran. La figura 2 esquematiza el proceso de la orientación al marketing interno
Figura 2. Orientación del marketing interno
Fuente: Lings (2000)
La orientación al mercado interno parte de la filosofía del marketing interno que considera a los empleados como un recurso valioso, otorgándoles la categoría de clientes internos, al considerar y tomar en cuenta sus necesidades y deseos, a través de una investigación del mercado interno que identifica los intercambios de valor, las condiciones externas del mercado, es decir los puestos de trabajo y las condiciones que ofrece el mercado laboral. En este proceso, también se identifican los segmentos de mercado interno, debido a que no todos los empleados tienen las mismas necesidades, sino que cada área funcional tiene necesidades diferentes, siendo necesario plantear estrategias para cubrir dichas necesidades en cada segmento. Al llevar a cabo la investigación del mercado interno, a través del proceso recién comentado, genera información a través del fomento de la comunicación entre los empleados y directivos, derribando las barreras, algunas veces reales y otras imaginarias, que se crean entre ambas partes, promoviendo la confianza para que la comunicación sea clara y transparente, tanto de arriba hacia abajo, como en dirección inversa.
La consecuencia final de una orientación al mercado interno es la respuesta que satisface las necesidades, a través del diseño correcto de trabajos, un sistema justo y adecuado de salarios y bonos, la consideración por parte de los directivos hacia los empleados y una capacitación que les otorgue los conocimientos y habilidades que les permita realizar su trabajo con mayor facilidad, mayor eficiencia y menor esfuerzo.
El desarrollo de una orientación al mercado interno asegura que los empleados perciban la importancia de los clientes internos (Varey, 1995) y puedan generar actitudes y comportamientos que les permita actuar en forma apropiada. Para medir la orientación al mercado interno, es necesario capturar los valores, actitudes y comportamientos de los empleados con respecto a otros empleados y departamentos (Conduit, 2000), a través de dimensiones tales como capacitación, soporte de la dirección, comunicación interna, dirección del personal y cliente interno (Conduit y Mavondo, 2000, Conduit y Quigg, 2000). La orientación al mercado interno busca que los empleados compartan valores, actitudes y comportamientos que les permitan identificarse con la organización para poder otorgar a sus clientes internos un servicio de calidad, al ubicar sus necesidades y deseos. La orientación al mercado interno facilita que todos los empleados consideren a sus compañeros como clientes internos para poder otorgarles un servicio de calidad que cumpla con las necesidades y expectativas.
La orientación al mercado interno permite, por lo tanto, dar respuesta a las necesidades y deseos de los empleados, a través de la investigación del mercado interno, la comunicación y la respuesta a dichas necesidades a través de un sistema de remuneración justo y adecuado que motive a los clientes internos a cumplir en forma eficiente con sus trabajos, para lo cual es necesario el diseño previo de los puestos de trabajo y los procesos para que los empleados cumplan en forma efectiva con su rol de clientes y proveedores internos.
A modo de conclusión, podemos destacar que el marketing interno no cumplirá con su objetivo si el equipo directivo no está verdaderamente comprometido, por lo que si no es así, será mejor no intentarlo, pues generará confusión entre los empleados y el marketing interno perderá credibilidad.
El marketing interno busca resaltar a los empleados como el recurso más valioso con el que cuentan las organizaciones. Los efectos del marketing interno se observan en la productividad, el rendimiento, la calidad del producto o servicio, la satisfacción del empleado y hasta en la felicidad, tema poco abordado en las ciencias administrativas, como si ésta fuera un sentimiento que al interior de las organizaciones no es permitido o si tuviera una relación inversa con la productividad y el rendimiento.
En definitiva, el marketing interno ofrece beneficios considerables a aquellas empresas que se decidan por él, con beneficios directos al interior de las organizaciones e indirectos hasta llegar al cliente externo, teniendo en cuenta que los clientes internos son quienes deciden o no “comprar” la organización.
Barranco Saíz, F.J. (2000). Marketing interno y gestión de recursos humanos. Madrid: Pirámide.
Berry, L.L., Hensel, J.S. y Burke, M.C. (1976). Improving retailer capability for effective consumerism response. Journal of Retailing, 52(3), 48-60.
Conduit, J. (2000). Internal customer orientation: what it is and what it is not.Ponencia presentada al Congreso Marketing in a Global Economy Seminar, Perth, Australia.
Conduit, J. y Mavondo, F.T. (2000). Internal customer orientation and service performance. Ponencia presentada al Congreso Marketing in a Global Economy proceedings , Perth, Australia.
Conduit, J. y Quigg, J. (2000). Influencing internal customers through market orientation: how it leads to exceptional service quality and satisfied customers. Ponencia presentada al Congreso ANZMAC 2000 Visionary Marketing for the 21st Century: Facing the Challenge, Australia, Nueva Zelanda.
Ennet, M. (1999). Marketing meta-narratives and its tenets: at odds with marketing’s realities? Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 11, 1-25.
Flipo, J.P. (1981). Service firms: interdependence of external and internal marketing strategies. European Journal of Marketing, 20(8), 5-14.
Martín Santana, J.D. y Cabrera Suárez, M.K. (2007). La gestión del marketing estratégico en la pequeña empresa familiar. Cuadernos de Gestión, 7(1), 85-100.
Nasr Isfahani, A., Yarali, M. y Kazemi, A. (2012). Analyzing the influence of internal marketing on employee happiness case study: Nilou Tile Compay, Isfahan. International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, 2(9), 167-178.
Grönroos, C. (1985). Internal marketing –theory and practice. En T. Block, G. Upah, y V.A. Zeithlman (Eds.), Services Marketing in a changing environment (pp. 41-47). Chicago: American Marketing Association.
Kotler, P. (1994). Marketing management: analysis, planning, implementation and control (8a. ed.). Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall.
Levionnois, M. (1992). Marketing interno y gestión de recursos humanos. Madrid: Díaz de Santos.
Lings, I.N. (2000). Developing the domain of internal market orientation and its consequences for market orientation and performance (Inf. Téc RP0019). Birmingham, United Kingdom; Aston University, Business School.
Mc Namara, E. (2003). The role of internal marketing (IM) in the successful implementation of new information systems in a digital economy. Centre for information and knowledge mangement. http : //www.cikm.ul.ie/research/PDF/EMcNamara.pdf (13 Nov. 2004).
Varey, R.J. (1995). Internal Marketing: a review and some interdisciplinary research challenges. International Journal of Service Industry Management, 6(1), 40-63.
Vázquez Burguete, J.L., Placer Galán, J.L. y Gutiérrez Rodríguez, P. (2000, Noviembre). El esfuerzo de consecución de una cultura de orientación al mercado en las administraciones públicas: Análisis de la aplicabilidad de prácticas de marketing interno en las administraciones públicas locales. Ponencia presentada al III Forum Internacional sobre las Ciencias, las Técnicas y el Arte Aplicadas al Marketing, Academia y Profesión, Madrid, España.
[a]Profesor Investigador de la Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo