Diagnóstico para el posicionamiento de “Sexualidades, Inclusión y Derechos, A.C.”

Reflexiones sobre la importancia de la publicidad y el sentido de pertenencia

Resumen

El objetivo principal de este reporte de investigación está orientado hacia al desarrollo de los procedimientos y elementos necesarios para la elaboración de una campaña publicitaria que logré posicionar una asociación civil de forma efectiva dentro de la sociedad, sin importar la causa en la que esté trabajando la misma y su expansión, además de que ésta obtenga un crecimiento tanto interno como externo con base a diferentes estrategias publicitarias y organizacionales.

Palabras clave: Asociación civil. Campaña publicitaria. Inclusión. Derechos. Sexualidad. Mente Abierta.

Abstract

The main objective of this research report is geared towards the development of procedures and necessary elements for the development of an advertising campaign that achieves positioning an effective civil association in society, regardless of the cause in which it is working and its expansion, also so that this association gets an increase both internally and externally based on different advertising and organizational strategies.

Key words: Civil Association. Advertising campaign. Inclusion. Rights. Sexuality. Open Mind.

Introducción

Las asociaciones son, en su mayoría, un ejemplo a seguir por la labor que persiguen y lo que realizan día con día, con la intención del cumplimiento de sus objetivos. En México, según el Registro Federal de Organizaciones de la Sociedad Civil, en julio de 2014 se contaba con 27 mil 18 actores sociales inscritos en todo el país, dejando ver que, en efecto, la solidaridad de ciertos grupos se mantiene latente en nuestro país. Lamentablemente, muchas de esas asociaciones o sociedades civiles, sin importar su giro o labor, permanecen en el abismo, por diversas razones, sin darse a conocer y mucho menos, explotar su potencial.

Principalmente, la presencia de las asociaciones en la sociedad se ve limitada por falta de difusión en diferentes medios, léase redes sociales, radio, televisión, periódicos, revistas, etc. Puesto que el personal que labora dentro estas organizaciones (en su mayoría voluntarios sin goce de sueldo) carece de conocimiento o de la simple intención de dedicar su tiempo y conocimientos al posicionamiento de la organización que representa.

El objetivo es lograr que la asociación civil en cuestión obtenga un posicionamiento efectivo que le rinda frutos positivos en su inclusión dentro de la sociedad, sin importar la causa de ésta y su expansión, todo con base a una campaña de publicidad, pero ¿Qué es la publicidad? ¿Cuál es su importancia? Una frase popular de Leo Burnett, que se encuentra en varios sitios de la web, responde: “La publicidad dice a la gente, esto es lo que tenemos. Esto es lo que haremos por ti. Esta es la forma de conseguirlo”.

La importancia de la publicidad se basa en la información, ya que cada aspecto de la publicidad se encarga de informar en todo momento, ya sea para dar a conocer un producto, para reforzar una marca, recordar los beneficios de un servicio, etc. pero siempre transmitiendo información, ya que su principal objetivo es decirle al mundo que la empresa u organización tiene algo interesante que ofrecer.

Nuevamente, la sabiduría popularizada por la web, de Leo Burnett: “La buena publicidad no se limita sólo a hacer circular información. Penetra en la mente del público con deseos y creencias”. La publicidad proyecta una imagen de la empresa u organización, vende con estilo, y comunica de manera estratégica para captar la atención del público.

En cuanto a la asociación Sexualidades, Inclusiones y Derechos, la publicidad jugará un papel muy importante para dar a conocer la asociación al público y posicionarla de cierta manera que esta pueda obtener mayor número de voluntarios, donativos, apoyo, etc., ya que si se informa de manera correcta y adecuada la causa de la asociación, se logrará vender la imagen de una manera que ésta llegue a ser realmente reconocida y aceptada, ya que como toda organización, ésta necesita una planificación para darse a conocer y aún más cuando se enfrenta a la limitación del tema a tratar que es la inclusión de derechos sexuales, donde entra el respeto a la preferencia sexual, el feminismo, la equidad de género y la conciencia sexual, siendo temas difíciles con los cuales trabajar ante una sociedad que a pesar del tiempo, aún cuenta con discriminación y una visión un tanto obtusa en diferentes aspectos.

A continuación, se encontrará todo el trabajo desarrollado con Sexualidades, Inclusión y Derechos A.C. que consta, como ya se mencionó, del desarrollo de una campaña de publicidad, con diferentes actividades planeadas en periodos específicos para llegar a nuestro target, dar solución a problemáticas que se nos presenten y generar el crecimiento tanto interno y externo de la asociación, partiendo de un diagnóstico organizacional, y observación de la misma, ya que antes de planear una serie de acciones y estrategias que generen una buena campaña, se debe conocer ¿Cuáles son las dificultades o deficiencias de la organización? ¿Cuáles son las adversidades u obstáculos a los que se enfrentan? ¿Qué se ha trabajado hasta ahora? y ¿Cuál es su papel en redes sociales?

Asimismo, después de obtener lo anterior e iniciar el desarrollo de la campaña, también habrá un compromiso por mantener el crecimiento que se genere con base a las estrategias aplicadas a través de un periodo de mantenimiento que permite medir los cambios en su posicionamiento dentro de la sociedad, para que de esta manera podamos plasmar los resultados obtenidos y verificar el cumplimiento de las metas planteadas en el inicio del proceso.

Marco teórico

Para lograr el posicionamiento de una organización es importante tener en cuenta muchos aspectos y abarcar diferentes entornos, pero algo que sin duda asegura el éxito y por consiguiente el posicionamiento de ésta, de acuerdo a Alfonso Silíceo A. et al. (1999), son los 10 puntos de competitividad; no obstante, como en este caso se trata de una pequeña asociación, sin fines de lucro y con un mínimo de integrantes, se pueden aplicar solo los siguientes:

Y dando paso al espíritu innovador y manejo de cambio, algo que sin duda no debe faltar en una organización es el uso de redes sociales para estar a la vanguardia.

“En febrero de 2004 un joven estudiante de la universidad de Harvard, lanzo un sitio web, una red de interconexión entre estudiantes, mediante un perfil de académicos y personal de la universidad, su nombre era Mark Zuckerberg y su nuevo invento se llamaba The Facebook”  (Piscitelli et al. 2010:9).

Esta red social más allá de ser una red de amistad, es un puente de información que intercomunica a actores sociales y brinda posibilidades infinitas como lo son la recreación, la educación, la difusión de información y el seguimiento de públicos metas a través de la creación de campañas y el mantenimiento profesional de éstas.

Hoy en día los jóvenes no utilizan exclusivamente las redes sociales para prolongar sus relaciones sociales off-line. Las redes ofrecen infinitas posibilidades de participación social activa. Es necesario mostrar a los jóvenes las opciones que las redes proporcionan como medio para canalizar las acciones solidarias.
Las redes han cambiado el significado de la participación: las propias organizaciones piden la colaboración de sus ciudadanos a través de las redes como una forma de presión ante situaciones de injusticia o de necesidad social (García et al., 2014:36 y 42).

Con las redes sociales, el poder de convocatoria se ha visto ampliado y el coste de la realización de campañas de concientización social ha mermado considerablemente. Por tanto, las organizaciones o movimientos sociales deben contar con esta nueva forma de comunicación social como medio para conseguir una movilización digital y real ante las “Causas 2.0”.

Las redes sociales no deben entenderse como simples herramientas tecnológicas para el intercambio de mensajes, si en algún momento de su corta historia lo fueron, sino como auténticos medios para la comunicación, la interacción y la participación global. Hoy resulta innegable que sus consecuencias comportan un cambio que las trasciende (García et al., 2014: 36).

A través de infografías, blogs, tutoriales, wallpapers, videos, y demás contenido, las nuevas generaciones están cambiando la forma de informar, publicitar y entender las relaciones entre personas.

Un ejemplo de estos usos que trascienden es lo ocurrido con el terremoto y posterior tsunami que arrasó la costa japonesa en marzo de 2011 marcó un antes y un después en términos de uso de los denominados medios sociales (social media). Según Tweet o meter medidor de la actividad en Twitter el número de mensajes provenientes de Tokio aquellos días superó los 1.200 por minuto en Twitter, fundamentalmente mensajes de personas que necesitaban saber el paradero de otras (Google ha puesto en marcha el servicio —Person Finder—, una herramienta de carácter social que permite a las víctimas de catástrofes publicar y recibir información sobre otras cuyo paradero se desconoce).
Iniciativas con un componente de solidaridad y participación, como la lucha contra el cáncer por ejemplo, ponen de relieve el protagonismo que están adquiriendo las redes sociales en este ámbito. Deportistas de élite, cantantes y famosos en general han utilizado esta herramienta para mostrar su solidaridad con distintas causas. A estas personas mundialmente conocidas, se suman miles de usuarios que, desde el anonimato y a través de las redes on-line, dejan constancia de su empatía. Pero hay quien va más allá de esa manifestación expresa a favor o en contra de algo, quien va más allá de ese intercambio de mensajes en la red social de turno, alguien que se siente motivado para trasladar la defensa de sus valores la solidaridad entre ellos al mundo off-line, con acciones que se desarrollan fuera de estas redes, como la asistencia a movilizaciones, o el desarrollo de acciones que repercuten directamente o que tienen consecuencias directas fuera de esas redes, como la contribución económica, vía redes, a determinadas causas.” (García et al., 2014: 36)

Facebook actualmente se constituye como la red social por excelencia, la cual llega a más número de usuarios y por medio de la cual se genera y comparte más contenido, la flexibilidad de Facebook, de ser una red por medio de la cual se puede interactuar por medio de mensajes personales y privados, constituir grupos para mantenerse interconectados, publicar archivos, textos, generar imágenes, videos, infografías, trasmitir en vivo algún acontecimiento o realizar video llamadas con personas que se encuentran dispersas a miles de kilómetros de distancia, las infinitas posibilidades y el alcance de esta red debe ser comprendido para que las organizaciones e individuos alcancen su máximo potencial.

Los contenidos que pueden encontrarse en Facebook, ya sea estáticos o participativos (Piscitelli et al., 2010) facilitan la intertextualidad, por lo cual es posible que ciertos usuarios puedan producir nuevos sentidos. La participación en Facebook es fomentada por las aplicaciones que generan viralidad, las etiquetas que se tornan centro de participación, además de los “soles virtuales”, a fin de cuentas es la dinámica propia de la Web 2.0, cuyo centro es la interacción, lo cual redunda a fin de cuentas en la participación y el activismo social (García et al., 2014: 36).

Es así como las causas de las asociaciones sin fines de lucro tienen la posibilidad de interactuar con sus públicos, a través del manejo eficiente de redes sociales y en especial a través del manejo de Facebook como la red social a la que más internautas acuden y en la que más contenido se crea, hoy en día muchas asociaciones, al verse alcanzadas por la era digital, y comprobar la caducidad de la publicidad a través de los medios tradicionales, están optando por la creación de su propio plan de medios para mejorar los procesos de creación y difusión de contenidos, así como de interconexión con su público meta.

Muchas organizaciones sin fines lucro u ONG han comprendido la dinámica de las redes sociales y enfocan sus esfuerzos comunicativos y creativos en torno a ellas. Los casos son varios, Amnistía Internacional o Greenpeace, por ejemplo, ya son conscientes de la importancia que tienen las redes sociales para animar a la participación social activa de los ciudadanos, y de hecho, estas redes se han convertido en la columna vertebral de la difusión de aquellas asociaciones que no pueden costearse grandes spots televisivos; una ventaja es que gracias a las redes sociales se puede contar con un proceso de realimentación efectivo.

La interactividad comporta una alternancia en los papeles de emisor y receptor en las redes, pero de nuevo, los datos recogidos van más allá de constatar que los usuarios no se limitan a recibir mensajes pasivamente sino que tienen capacidad de responder a ellos, para demostrar que además esos usuarios toman la iniciativa en nuevos mensajes que difunden la acción, es decir, los jóvenes no generan solo respuesta sino que generan pregunta, propuesta, llamada a la acción.” (García et al. , 2014: 42)

Por otro lado, como mencionamos con anterioridad, muchas organizaciones implementan un plan de medios; pero ¿qué es?

Un plan de medios es una herramienta que se ha convertido en indispensable consiste en la búsqueda y definición de las plataformas en las que se debe promocionar una marca, un producto o un servicio. Este plan se ha venido caracterizando por que establece la mejor combinación de medios posible para lograr los objetivos de la campaña de marketing de una organización, asociación o empresa (Lancetalent, 2016).

Las grandes organizaciones ocupan esta herramienta en diversas fases para definir objetivos los cuales pueden ser variados según su capacidad y alcances, las cuales pueden ir desde darse a conocer, hasta la de configurar la imagen corporativa de la organización, hacer fieles a los clientes o publico meta, o difundir algún producto, servicio o campaña; no obstante, antes que todo, el primer paso es la definición del target. Debe responderse a las preguntas ¿dónde se encuentra?, ¿cómo es? y ¿cómo y dónde consume? Asegurarse de definir el público objetivo lo más completamente posible con datos demográficos y geográficos, edad, sexo conocer la forma en la que piensan, cómo se comportan y cómo consumen los medios de comunicación.

Resulta importante delimitar al público meta pues las diferencias de comportamiento que muestran los jóvenes en situación el que requieren su participación social activa obedecen, en buena medida, a razones de proximidad, tanto a lo que entendemos como proximidad geográfica como a lo que podemos denominar proximidad social. Cuando se trata de mostrar una actitud activa más allá de las redes sociales, los jóvenes tienden a mostrarse más solidarios con las situaciones más próximas geográficamente (García et al., 2014: 42).

Por ello antes de iniciar cualquier proceso en torno a la asociación, nos encargaremos de definir correctamente el target con el que estamos tratando.

Por otro lado cuando las organizaciones deciden emplear una campaña, además de contar con un plan de medios en redes, también es necesario definir canales y medios, y se seleccionan aspectos como la cobertura y penetración de la campaña, la periodicidad con que serán difundidas, además de detalles técnicos a evaluar, como lo son la elección de los formatos y los soportes técnicos que habrán de utilizarse.

Es importante analizar y tener en consideración el periodo de tiempo de duración de la campaña, en que meses se desarrollará, si hay o no fiestas locales, nacionales, si hay períodos especiales como temporada alta, media o baja, vacacionales, o si es temporada de recesión económica.
Estas variables; sumadas a las variables propias del sector en el que operemos y las variables propias de la organización ligadas a las características del target y a la selección de medios, nos ayudará a definir los días óptimos en los que lanzaremos los impactos de los diferentes medios para lograr la máxima cobertura, afinidad, número de impactos y retorno posible.
Al final de la campaña y durante la misma, para poder cambiar y rectificar cosas que no estén funcionando. Debe hacerse un seguimiento de cada uno de los canales utilizados con el fin de conocer la efectividad de cada formato. En caso que no funcionen o no lleguen al objetivo marcado, se debe tratar de optimizar y tomar decisiones para mejorar los resultados marcados (Lancetalent-talento digital , 2016).

El futuro ha llegado y las circunstancias tecnológicas y de interconexión en el país y a nivel global están cambiando, así mismo una nueva generación de ciudadanos más informados ésta emergiendo, es una realidad que las formas de hacer campañas y de acercarse a la ciudadanía también tiendan a evolucionar, las nuevas posibilidades tecnológicas exigen creatividad, responsabilidad y un nuevo orden que permita acercar a la gente y convertir los buenos propósitos en acciones.

Por otra parte, algo que también es primordial en las organizaciones es la forma en que información fluye, ver que no exista confusión o ambigüedad, ya que si la comunicación falla, ya sea desde dentro de la misma o de adentro a afuera, esto nos puede causar muchos problemas, por eso hemos decidido emplear la teoría de la información organizacional, de Karl Weick (1969).

Karl Weick es un teórico en comportamiento organizacional, profesor en de piscología en la escuela de negocios de la Universidad de Michigan. La teoría de la información organizacional centra su atención en investigar cómo se desarrolla el proceso comunicativo en cada diada (interacción de dos elementos) que se forma con el fin de reducir incertidumbres y eliminar errores, así como para encontrar sentido a la información con el fin de alcanzar metas organizacionales y objetivos por cumplir.

La premisa de la teoría. Esta teoría habla sobre como las organizaciones dan sentido a la información cuando esta tiende a ser o es confusa. Se centra en proceso de organizar a los miembros de una organización para que gestionen la información en vez de centrarse en la estructura de la misma. 

Una organización debe determinar cuál de sus miembros tiene mayor preparación para manejar la información, hay que establecer, por lo tanto, un plan para dar sentido a la información.
Las organizaciones buscan reducir la ambigüedad de la información y emprenden actividades conjuntas para hacer más comprensible este cuando lo reciben, esto no es una actividad individual sino una actividad conjunta de los miembros de la organización.
Weick sugiere prestar mayor atención a la construcción social de las organizaciones, y acuño este término enactment, que significa representar o poner algo en funcionamiento, -poner en acto-. De acuerdo con este concepto, el entorno que preocupa a la organización esta generado por la organización misma, no existiendo por lo tanto una realidad objetiva (Mendoza, 2012).

De acuerdo con este enfoque cuando la información es usada por las organizaciones pasa por distintas fases.

Representación: Las organizaciones definen la situación y comienzan el proceso de tratamiento de la información.

Selección: Esta ocurre debido a que muchos de los sentidos que se le asignan a la información fallan o son inconsistentes con otros datos.

Retención: Cuando se decide la información, y que significado será retenido para su uso.

La teoría de Weick ha sido calificada como un poderoso marco teórico para explicar cómo las organizaciones dan significado a la información esencial para su supervivencia.

Modelo de comunicación S. M.C. R. David K. Berlo

Este modelo se ajusta de manera ideal a la nueva dinámica comunicacional de la web 2.0, pues hoy en día la comunicación se ha modificado en forma, pero no en contenido, los elementos como emisor, receptor, código, referente, codificación, decodificación, canal, mensaje, situación y contexto, se mantendrán invariablemente. La comunicación “social-media” permite que un emisor llegue a muchos receptores y ofrece la posibilidad de que los receptores puedan generar un feedback como respuesta al instante, por medio de un canal global, que llega a prácticamente todo el planeta de forma instantánea, por otra parte, hoy en día las redes sociales te permiten entender la situación y el contexto social, político y económico, la tarea hoy es comprender los diferentes códigos y referentes de un mundo globalizado en la comunicación. La comunicación, según Berlo, altera la relación entre organismo y medio, siendo un medio para la participación social. Influye en los demás y provoca respuestas.

El fenómeno de la comunicación trasformadora se refuerza constantemente hoy en día, pues las nuevas generaciones a través de nuestros mensajes buscamos influir a los demás, generando conciencia, a través de demandas sociales, exigiendo apertura y áreas de oportunidad y persiguiendo las buenas causas a través de acciones concretas.

Modelo de David K. Berlo

Berlo (1960) por ultimo indica que la comunicación debe ser:

Estas premisas son totalmente adoptables y necesarias tanto para la comunicación cara a cara como en la comunicación digital y el uso de las redes sociales, el contenido que generamos son ideas y las ideas influyen en el entorno y en nosotros mismos, cuando se comprende el proceso comunicativo y los propósitos de esta comunicación se logra el sentido correcto y la respuesta esperada.

Diagnóstico

Para tener un acercamiento con la asociación y realizar un diagnóstico de la misma, llevamos a cabo una entrevista, pero antes efectuamos tres visitas, la primera para observar a la asociación en general, conocer a los miembros que la integran y obtener información con la cual pudiéramos armar el perfil de la asociación, la segunda fue para hablar más a fondo sobre las actividades que realizan en escuelas y talleres que llevan a cabo, además de tomar algunas imágenes de las integrantes mientras estaban haciendo su labor fuera de la asociación y la tercera fue para continuar tomando algunas imágenes y llevar a cabo una observación, pero ésta vez  para ver como actuaban las integrantes de la organización en sus actividades externas, posteriormente hicimos una cuarta visita en la que se efectuó la entrevista, con la cual tratamos de cubrir cada una de las áreas de la asociación.

La entrevista constó de 16 preguntas y tuvo como objetivo conocer más a fondo algunos aspectos del funcionamiento en la asociación Sexualidades, Inclusión y Derechos, al igual que las actividades publicitarias que se realizan entorno a la organización; la entrevista se le realizó a dos integrantes, Wendolin Ivonne Godínez Gallardo y Susana Hernández Márquez, ambas graduadas de la licenciatura en psicología, y con cuatro años laborando en la asociación, es decir, desde su surgimiento; la entrevista fue grabada y se pudo rescatar que la asociación tiene sólo con cuatro miembros, aunque a veces cuentan con algunas chicas prestadoras de servicio o practicantes, que en cuanto a sus funciones, estas no están bien definidas, pues todas apoyan en todo y que por otra parte, su actividad en cuanto a redes sociales es inconsistente, lo cual se puede rescatar de las siguientes preguntas:

Por otro lado en cuanto al área de publicidad y relaciones públicas, estas fueron las preguntas y respuestas más destacadas.

Por otra parte, el resto de su publicidad se concentra en pegar stickers en baños públicos, debido a la dificultad que se les presenta de llegar a todo la gente, a causa de los temas a tratar en muchas ocasiones.

Del resto de la entrevista se pudo obtener como información resaltable que su primer problemática es que a veces quisieran realizar muchas actividades pero el poco número de integrantes las limita, además de que no tienen bien determinado su público meta, ya que en su mayoría de talleres o actividades que realizan lo hacen con jóvenes, pero en muchas ocasiones quieren incluso abarcar a personas de otras edades, y hacer su causa más global. Por último, las entrevistadas nos comentaron que la mayoría de los recursos económicos con los que cuenta la asociación, son auto-gestionados, es decir, por cada una de las integrantes, y que dentro de cinco años esperan seguir dando continuidad a su labor, que más personas ya hayan conocido su trabajo, y así pudiese existir un máximo apoyo en la causa de la asociación.

Asimismo, durante las visitas que se hicieron a la asociación pudimos obtener su perfil corporativo, en el cual destacan los siguientes datos:

Perfil de la Asociación Civil

Nombre: Sexualidades, Inclusión y Derechos A.C.

Isologo de la asociación. Realizado por Wendolyn Ivonne Godínez Gallardo

Misión: Contribuir al ejercicio pleno de los derechos de todas las personas, principalmente las y los jóvenes, independientemente de su sexo, género, orientación sexual y condición social; mediante capacitación, información, orientación y sensibilización a las comunidades, así como el monitoreo de las acciones implementadas para el cumplimiento óptimo de políticas públicas relacionadas con la salud sexual y reproductiva, y derechos humanos. Con la finalidad de fomentar la participación social y ciudadana para el respeto y ejercicio de los derechos humanos de todas las personas sin distinción alguna.

Visión: Consolidarnos como una organización de la sociedad civil orientada a fomentar una cultura de respeto y tolerancia con perspectiva feminista hacia la diversidad humana. Generando alianzas con otras organizaciones en temáticas afines para fortalecer el desarrollo social en las comunidades, principalmente aquellas que han sido vulneradas.

Valores:

La entrevista, la observación y la recaudación de datos, se hicieron con el fin de conocer la estructura y situación en que se encuentra la asociación, debido a que si se busca el posicionamiento, debemos conocer cuáles son sus fortalezas y debilidades, y así podamos trabajar a partir de ello.

Discusión y resultados

Con la herramienta anteriormente aplicada, la revisión del perfil corporativo, redes sociales, la observación de las actividades de la asociación y la ubicación de la misma, hemos observado lo siguiente:

Carencias físicas:

Carencias de comunicación:

Carencias de personal:

Carencias de publicidad y uso de redes sociales:

 

Carencias de identidad:

Hoja de recomendaciones:

Aunque son muchas las deficiencias que se han encontrado en distintas áreas o aspectos, no es posible atender todos los puntos rojos, ya que los recursos con los que se cuentan no son muchos y no se pueden poner en acción demasiadas estrategias a la vez, ya que al abarcar mucho podríamos dejar en el olvido otros aspectos, por lo tanto se llegó a la conclusión de que la asociación “Sexualidades, Inclusión y Derechos, A.C.” requiere de un Plan de social media que permita administrar de forma adecuada las redes sociales, los contenidos y la periodicidad con que éstos últimos serán publicados, con el afán de que la barra de contenidos genere identidad para alcanzar una mayor presencia ante el público meta, sin  embargo, es primordial que se parta primero con la filosofía de la A.C, que como ya se mencionó con anterioridad, es importante para el éxito de toda organización, que su misión, visón y valores estén bien establecidos y sepan transmitir de forma adecuada lo que es la organización y sus objetivos, por ello es necesario ajustar la misión y visión de la asociación, para que se encuentre de forma más sintetizada, asimismo se contempla reestructurar el isologo, que es el primer estímulo percibido por todo aquel que entre en contacto con la organización, por otro lado, para resolver el problema de coordinación y duplicidad de roles, se plantea realizar un organigrama que de paso a una mayor eficiencia de operaciones, mejorando la calidad de los procesos y un mejor desempeño en conjunto.

De igual manera se contempla acrecentar las relaciones públicas de la organización vinculándola de manera efectiva con alguna organización con giro diferente y fines diversos, en primera instancia se plantea la realización de un evento temático con conceptos afines a la organización que permita la recaudación de fondos y la promoción de la organización que permita atacar de manera puntual las carencias estructurales y físicas de la asociación y dote así mismo de beneficio económico y posicionamiento a una terna de opciones, llevando múltiples ventajas competitivas el café y centro recreativo R11, resulta indispensable la realización de este evento en la que la asociación genera un esquema “ganar-ganar”.

Por lo tanto, de acuerdo a los resultados obtenidos y las estrategias planteadas, se llevó a cabo la siguiente propuesta de campaña publicitaria:

Campaña publicitaria Sexualidades, Inclusión y Derechos A. C.

Nombre de la campaña: Mente abierta.

Slogan: “No soy diferente a ti”.

Duración: La campaña “Mente abierta” tendrá la duración de un año, la cual se dividirá en tres fases, la primera fase será preventiva, la segunda lanzamiento y la tercera de mantenimiento.

Descripción de la campaña: La campaña a desarrollar constará de una duración de 1 año, la cual se verá dividida en 3 etapas, de 4 meses cada una. 

Preventivo: En esta etapa se realizarán una serie de cambios en la asociación que incluye la implementación de un organigrama, la creación de un slogan que complemente el nombre de la asociación, la reestructuración de la misión y visión, y un video institucional de la A.C, todo con la finalidad de consolidar la identidad de la asociación, su imagen corporativa y generar una mayor coordinación dentro de ésta, con el organigrama.

Posteriormente se llevarán a cabo actividades externas, como la venta de postres y utilitarios (regla, libretas, lapiceros, pulseras etc.), además de la repartición de stickers e infografías y la colocación de carteles, todo con el fin de recaudar fondos, dar a conocer a la asociación en cuestión y promocionar el evento en R11.

Lanzamiento: En esta etapa se hará uso de las Relaciones Públicas (RP), para generar una vinculación entre la A.C y R11, en la cual se les permita a ambos obtener beneficios a través de la organización de un evento previamente gestionado y promocionado, que ofrezca la difusión de la labor de la asociación, mientras que a su vez, le brinde a la empresa ganancias económicas que favorezcan el sentido “ganar-ganar”, para que ambas se vean favorecidas y deje dicha vinculación como un trato indefinido para el desarrollo de ambas organizaciones. La promoción de dicho evento se realizará por parte de la A.C, constando de impresos como carteles, flyers y utilitarios como porta vasos y la reestructuración de la carta-menú. El otro punto a atacar será a través de difusión radiofónica con un spot que promocione la labor de la asociación y que a su vez haga difusión del evento, el cual también será mencionado en las redes sociales.

Mantenimiento: En este periodo, el Plan de Social Media jugará un papel preponderante, ya que se encargará de medir la presencia de la organización en la Cd. De Pachuca a través de Facebook, que es la red social en la cual la asociación tiene más seguidores, y la más usada en la actualidad, dando continuidad a la campaña y manteniendo los posibles seguidores obtenidos. Asimismo se hará una medición de resultados sobre el impacto de la campaña “Mente Abierta” con una aplicación de encuestas.

Objetivo general

Objetivos específicos

Target

Artes finales

A continuación se podrán apreciar algunas de las artes finales de esta campaña por cada etapa, este apartado corresponde a la producción audiovisual, auditiva o artes impresas.

Preventiva

Imagotipo de la campaña. Realizado por Brenda Hernández Saldaña y Lino Adán Rodríguez R.

Nuevo isologo de la asociación. Realizado por Lino Adán Rodríguez R.

Lanzamiento

Menú. Realizado por Brenda Hernández Saldaña

Cartel R11. Realizado por Lino Adán Rodríguez R.

Mantenimiento

Plan de social media

Las estrategias se dividirán en tres niveles y por red social, en este caso Facebook.

Facebook:

Nivel Corporativo (Lunes, Miércoles, Jueves y Sábado)

En este nivel y en los días establecidos se harán publicaciones que muestren lo que la asociación es, a que se dedica y cada parte de la identidad de la misma.

Nivel Estratégico (Martes, Viernes y Domingo)

Aquí se realizarán promociones con base a las 4P (precio, plaza, producto y promoción), se destacarán puntos importantes de la campaña “Mente Abierta”, y se realizarán concursos para generar más dinamismo en la página.

Nivel Cualitativo (Lunes, Miércoles y Viernes)

En este nivel el objetivo es involucrar a la comunidad para consolidar y/o generar identidad del público con Sexualidades, inclusión y derechos A.C, por lo tanto se realizarán publicaciones en donde se busqué la participación de los seguidores, se pregunte sobre su opinión y existan sesiones de respuesta-pregunta, además de una hora especializada para chat en vivo, es decir, se interactuará con el público.

Los tres niveles van a ir ordenados en una guía de publicaciones y el monitoreo se llevará a cabo con Social Mention y Talkwalker Alerts.

Conclusiones y recomendaciones

De acuerdo al diagnóstico y observaciones realizadas al inició de este proyecto, cuyo proceso se dio durante las cuatro visitas a la asociación, se pudo obtener una perspectiva más amplia de la organización, encontrando problemas estructurales y de operación, así como las áreas de oportunidad, la relación existente entre los miembros que la conforman, y la viabilidad de la consecución de sus objetivos, lo cual permitió después de un detallado análisis de datos, trazar un plan estratégico y de acción delimitando el proyecto a efectuar en primera fase de manera interna a nivel estructural en la organización y de manera externa en cuanto a la relación con el entorno de la asociación, asimismo se buscó atacar aquellas limitantes y prácticas que frenaban el desarrollo pleno de la organización, generando un modelo de acción entre sus integrantes para que estas pudieran definir sus proyectos de manera eficaz y delimitar sus objetivos organizacionales, puesto que la herramienta de diagnóstico arrojó como resultado que los miembros de la organización presentaban dificultades para  transmitir de forma concreta sus ideas y proyectos, además una de las primeras limitantes fue reestructurar a una organización con filosofía y políticas de acción incorrectamente planteadas.

Uno de los principales problemas a solucionar fue la falta de actividades de recaudación, lo que produce escasos ingresos económicos, dificultando así la operación de la organización y limitando las oportunidades de emplear diferentes acciones a favor de la misma. Por otro lado, también se pudo observar el problema de la inconsistencia en las redes sociales, ya que como todos sabemos, en los últimos años con el auge de las redes sociales, el poder de convocatoria se ha visto ampliado y el costo de la realización de campañas de concientización social ha mermado considerablemente, por lo tanto, las organizaciones o movimientos sociales deben contar con esta nueva forma de comunicación social como medio para conseguir una movilización digital y real; sin embargo la asociación en cuestión ignoraba este aspecto, puesto que, de acuerdo los resultados obtenidos, estos mostraron que las redes sociales de la organización eran manejadas de manera informal, sin respetar una bisectriz de estilo y existiendo la ausencia de una  guía de publicaciones y un plan de social media, provocando un bajo índice de seguidores, y convirtiendo a la asociación en una organización ausente en redes sociales.

Ante esta situación, una de las principales estrategias implementadas fue la campaña denominada “Mente Abierta”, la cual tiene como finalidad generar una perspectiva de apertura, alejada de los tabúes y mitos que rodean las cuestiones sexuales, difundiendo datos de utilidad que generen conciencia ante la diversidad en las preferencias sexuales, el uso de los métodos anticonceptivos, la planeación familiar, el conocimiento y prevención de las enfermedades de trasmisión sexual y la erradicación de dogmas y complejos que evitan la practica responsable y libre de la sexualidad humana.

Desde un inició se planteó el uso de redes sociales en la campaña debido a que como se menciona en el marco teórico, es un medio actualmente muy usado para causas sociales, y es la forma en que los estudiantes actualmente actúan en la sociedad, además de ser un puente de comunicación instantáneo que cuenta con un modelo de comunicación con realimentación y, como se vio en el target, el público meta consta de generaciones autónomas, una de ellas exigentes del compromiso social y la otra preocupada por el papel del hombre en el planeta, siendo ésta una estrategia adecuada y acoplada al mundo actual. Además, estos medios de difusión cuentan con una variedad en recursos técnicos, como son las infografías, blogs, tutoriales, wallpapers, videos, y demás contenido de consumo frecuente de las nuevas generaciones, a quienes finalmente se encuentra encauzado este proyecto.

Por otro lado, se sugirió cambiar la misión y visión, aspectos que muestran el origen de la organización y por ello deben transmitir la esencia de ésta de la mejor forma posible, siendo breves, precisos y fiables, además, de acuerdo a Alfonso Silíceo A., David Casares A. y José Luis Gonzáles (1999) estos puntos pertenecen a un enlistado de competitividad,  enlistado en el cual se dice que también se deben compartir los logros de la organización, lo cual está planteado en el plan de medios, además de manejar el cambio constante para estar a la vanguardia y tener una mejora continua, lo cual se plantea en varios aspectos con la campaña, ya que también se planea hacer una medición al final por medio de una encuesta y monitoreo de redes sociales, que nos dirán si las acciones establecidas han funcionado de la forma esperada o si se deben hacer algunos ajustes o modificaciones.

Referencias bibliográficas

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[a] Profesora investigadora, adscrita al Área Académica de Ciencias de la Comunicación, Instituto de Ciencias Sociales y Humanidad, Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo. Correo-e: ojuky@uaeh.edu.mx

[b] Estudiante de Licenciatura en Ciencias de la Comunicación, Instituto de Ciencias Sociales y Humanidades, Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo. Correo-e: m.cr4@hotmail.com

[c] Estudiante de Licenciatura en Ciencias de la Comunicación, Instituto de Ciencias Sociales y Humanidades, Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo. Correo-e: adan1112@hotmail.es