Se presentan los resultados de una investigación teórica y empírica de corte cualitativo acerca del uso de las redes sociales virtuales por los jóvenes profesionistas que están ingresando al mercado laboral (generación de inmigrantes digitales)
Se investigaron las razones por las cuales los jóvenes hacen uso de estas redes y el impacto que esto tiene en la eficacia de la empresa.
Se concluyó que las empresas debieran fomentar el uso de las redes virtuales porque tiene múltiples beneficios para ellas, y no sólo abocarse a su uso en marketing.
Palabras clave: Redes sociales, inmigrantes digitales, redes internas, redes y organizaciones.
In this article we present the results of a theoretical and empirical qualitative research on the use of virtual social networks for young professionals who are entering the labor market (generation of digital immigrants).
We explored the reasons why young people use these networks and the impact this has on the effectiveness of the company.
It was concluded that companies should encourage the use of virtual networks because it has many benefits for them, and not just limited to use in marketing.
Keywords: Social networks, digital immigrants, internal networks, networks and organizations.
Este trabajo está dedicado al análisis de la importancia de las redes sociales virtuales en las empresas, a partir de la incorporación de los profesionistas jóvenes, que manejan la llamada web 2.0 desde que eran niños.
Se parte de la hipótesis de que este tipo de profesionistas trasladan la práctica de participar en las redes sociales de manera virtual del ámbito personal al organizacional y se analizan las razones por que lo hacen con el objetivo de establecer recomendaciones para mejorar su utilidad en la organización.
En un primer apartado se hace un resumen de la importancia que tienen las redes sociales dentro de la organización, posteriormente se aclaran los conceptos de nativos e inmigrantes digitales, en un tercer apartado se conceptualizan las redes sociales virtuales, posteriormente se argumenta la creación de redes virtuales por parte de las empresas, luego se describe en Modelo de Aceptación Tecnológica que explica teóricamente el por qué una persona participa en redes sociales virtuales, posteriormente se presentan los resultados de una encuesta realizada con jóvenes profesionistas (inmigrantes digitales) por los autores de este trabajo y finalmente se presentan las conclusiones y la bibliografía.
El análisis de las redes sociales ha preocupado a los estudiosos de las organizaciones desde hace más de veinte años y se han encontrado varios temas importantes relacionados a la utilidad que representa para el individuo y para la organización la formación y mantenimiento de diversas clases de redes sociales.
Siguiendo a Moyano, Bruque y Eisenberg (2007), resumimos a continuación algunas de las ventajas de las redes sociales informales en la organización, varios autores han encontrado que existen áreas relacionadas con las redes interpersonales, tales como:
Una parte de la investigación sobre los efectos de las redes sociales en el comportamiento individual está basada en la Teoría Socio-Cognitiva (Bandura, 1986), que sostiene que el comportamiento está determinado por influencias ambientales tales como las presiones sociales o características situacionales únicas.
En relación al comportamiento organizacional Morrison, (2002) explica que las relaciones sociales lo determinan en mucha mayor medida que los atributos personales de los miembros.
Hay diversos tipos de redes sociales y según sea su naturaleza pueden determinarse sus efectos.
Además, muchos investigadores están de acuerdo con que la naturaleza de la red social puede determinar sus efectos. Entre los diferentes tipos de redes sociales que fueron previamente estudiadas se encuentran la red de apoyo, la red de amistad, la red informacional y la red de asesoramiento (Ibarra, 1993). Cada uno de estos tipos de redes puede afectar al comportamiento individual de un modo diferente (Morrison, 2002).
La importancia de las redes sociales ha sido estudiada desde hace ya bastante tiempo y se ha demostrado en diversos estudios que ésta es bastante destacada para el funcionamiento de una organización, que es parte de ella y que constituyen una fuente de incremento de capital social para sus miembros.
Sin embargo, con la llegada de la web 2.0 que es interactiva, los jóvenes profesionistas manejan las redes sociales virtuales de una manera intensa, lo que incrementa su importancia por el alcance que tienen, considerablemente mayor que las redes presenciales y que por su facilidad de uso favorecen que el joven profesionista participe en varia de ellas simultáneamente.
Se entiende por nativos digitales, concepto acuñado por Prensky en 2001 (Prensky, 2001), una nueva generación formada por jóvenes nacidos en un entorno sociodigital que han hecho de las redes un espacio social y personal de su actividad, de su forma de actuar, de relacionarse con el mundo y con otras personas. A este concepto se le ha añadido el de inmigrantes digitales constituido por jóvenes a los que la llegada de Internet social les ocurrió cuando eran niños.
Recientemente se viene utilizando el término Web 2.0 para referirse a una nueva tendencia en el diseño y en el uso de los sitios web, en los que el usuario es el centro de la información y generador de contenidos. Se concibe como una filosofía, una actitud, una forma de hacer las cosas que ha nacido gracias a la evolución de la propia tecnología, que nos ha permitido pasar de ser exclusivamente consumidores a convertirnos, además, en productores y creadores.
El nacimiento de la Web 2.0 viene marcado por la aparición de determinadas herramientas de comunicación entre los internautas, tales como los blogs, chats, foros y redes sociales virtuales que promueven una mayor participación. Esto proporciona beneficios emocionales y prácticos para los usuarios.
Los estudios sobre Internet y los servicios y contenidos educativos digitales en los procesos de socialización de los jóvenes cuentan con una cierta tradición especialmente en los países anglosajones, cuyas aportaciones permiten establecer el marco de partida a nivel internacional.
Los resultados de estos informes están relacionados con el uso de las Tecnologías de Información y Comunicación (TIC) en general, y en concreto con los usos de la red. Algunos estudios ponen de manifiesto cómo dichos usos están modificando las relaciones sociales lo que da lugar a individuos acostumbrados a relacionarse virtualmente.
Otros autores, sostienen que el uso de Internet promueve las relaciones cívicas y da lugar al ensanchamiento de las relaciones sociales al facilitar el nacimiento de amistades nuevas. Esta característica de los usos de Internet es puesta de manifiesto también por al destacar que el motivo fundamental para acceder a Internet son las relaciones sociales.
Castells (Castells, 2002) formula una teoría de redes relacionada con el uso de Internet y lo que ha supuesto: pasar de redes estructuradas en vertical a otras de carácter global en las que muchos se relacionan con muchos. Es lo que define como una “sociedad en red” en la que Internet es el medio de comunicación esencial.
Pero no sólo se trata del uso de la red. Otros medios de comunicación, como la telefonía móvil, han supuesto una nueva forma de relacionarse en sociedad.
Una red social virtual permite conectar y presentar a individuos gracias a la información recabada de ellos, que es almacenada en el perfil del usuario. Estos perfiles determinan la forma en que los usuarios pueden presentarse a los demás.
El factor más importante que distingue unos sitios de otros es la diferente información que se puede almacenar en el perfil, así como las operaciones que se pueden realizar en él. Por ejemplo, en un sitio de redes sociales profesionales, la información que se almacena en el perfil está relacionada sobre todo con la trayectoria profesional, mientras que en un sitio de redes sociales de contactos la información que se incluye es sobre gustos, preferencias, etc.
Además de proveer a los usuarios de un espacio para el perfil, también proporcionan aplicaciones para el tratamiento y almacenamiento de contenidos (por ejemplo, fotos, música), mensajería de diversas formas (instantáneas, mediante correo, etc.) y la capacidad de hacer conexiones con otras personas, formación de grupos u organización de contenidos, entre otras aplicaciones.
Boyd y Ellison (2008) definen las redes sociales virtuales como “servicios basados en Internet que permiten a los individuos construir un perfil público o semi-público dentro de un sistema, crear una lista de otros usuarios que comparten una conexión, y ver y navegar a través de su lista de conexiones creadas por otros dentro del sistema”.
Una definición más reciente es la propuesta por Kwon y Wen (2010) que considera las redes sociales virtuales como “sitios web que permiten construir relaciones on line entre personas a través de la presentación de información útil y compartida con la gente. Además, pueden crear grupos que permiten la interacción entre los usuarios con intereses similares”.
Las redes sociales virtuales presentan diferentes objetivos, pero poseen una iniciativa común e importante consistente en mantener vínculos sociales existentes y/o formar nuevas conexiones entre los usuarios.
En este contexto de la web 2.0, las redes sociales virtuales son consideradas como la aplicación tecnológica que más ha crecido durante los últimos años.
No obstante, este tipo de redes se consideran como una traslación de las redes sociales físicas (tan antiguas como la sociedad en sí misma) al contexto virtual. De hecho, las redes sociales virtuales poseen un valor añadido frente a las físicas, pues permiten a las personas mantener un gran número de lazos entre las mismas que sería imposible sostener sin el uso de la tecnología web. Esos sitios web permiten a los individuos estar en contacto con personas que no ven diariamente, por ejemplo, a través del seguimiento de actualizaciones realizadas por otros usuarios (nuevas fotos, mensajes publicados, etc.), además de utilizar mensajes de intercambio privados. Investigaciones realizadas por Withers (2007) indican muchas similitudes entre la creación de redes y las actividades de comunicación que tienen lugar en las redes sociales virtuales y físicas, el autor postula que la principal diferencia entre las relaciones online y offline es la posibilidad de su publicación visible (para todo el mundo) en el caso de las primeras.
Cada vez más las empresas crean sus propias redes sociales para diferenciarse de otras y conseguir un valor añadido para sus clientes, ese tipo de redes sociales constituyen una fuente de información de primera mano para las organizaciones, en ellas los usuarios manifiestan sus deseos y preocupaciones, en ellas se generan poderosas campañas de publicidad de boca a oído de menor costo y mayor credibilidad que la publicidad en medios masivos de comunicación, reducen costos de servicios técnicos puesto que los individuos se asesoran mutuamente en la resolución de problemas que se presentan en el uso de un producto o servicio, fortalecen la creación de lazos afectivos y la lealtad de marca hacia el producto o la organización.
También al interior de las empresas se han creado redes virtuales a fin de facilitar la comunicación entre los miembros de la organización, considerando que es una forma de intercambiar información de manera rápida, eficiente y a menor costo que a través de vías más convencionales como la comunicación telefónica.
Sin embargo, el mayor o menor uso de las redes sociales virtuales se fundamenta en que el usuario quiera participar en ellas. Dicha participación depende de que la red responda a cuatro tipos de necesidades según (Armstrong y Hagel, 1997):
El modelo de aceptación tecnológica desarrollado por Davis et al (1989) goza de un amplio reconocimiento en la literatura sobre adopción individual de innovaciones tecnológicas, ha sido utilizado para analizar cuestiones como la adopción de Internet, la aceptación del comercio electrónico y la intención de uso de servicios on line.
Dicho modelo emplea dos creencias de los usuarios: la facilidad de uso del sistema tecnológico y su utilidad percibida como los factores que explican las actitudes, intención de uso y adopción de la nueva tecnología.
La utilidad percibida está representada por el grado en que la persona piensa que el sistema es capaz de mejorar su rendimiento o su productividad y la facilidad de uso depende de la percepción que el individuo tenga de su autoeficiencia a la hora de utilizar un producto.
Además, en el Modelo de Aceptación Tecnológica se considera que ambas creencias (utilidad percibida y facilidad de uso) están relacionadas entre sí, es decir, cuanto más fácil de utilizar es un sistema, más fácil resulta darse cuenta de los beneficios que pueden obtenerse con su uso.
Por su parte, Van Der Heijden (2004), añade una tercera creencia en el Modelo de Davis et al (1989): el entretenimiento percibido con el fin de recoger el componente hedónico que puede tener el uso de la tecnología.
Por otro lado, la Teoría de Usos y Gratificaciones (Rubin, 1981) apunta a que los usuarios utilizan un determinado medio de comunicación en virtud de la búsqueda de gratificaciones que realizan. Dichas gratificaciones pueden ser las relaciones personales (McQuail et al., 1972), el aprendizaje y el entretenimiento.
Se realizaron entrevistas semiestructuradas a un grupo de profesionistas jóvenes que se encuentran trabajando en tres tipos de organizaciones, que corresponden al rango de edad de los inmigrantes digitales.
La primera de ellas es una empresa multinacional dedicada a la elaboración de productos agroquímicos. La segunda es un instituto de investigación y La tercera es una clínica dermatológica particular.
Se encontró que todos los entrevistados utilizan en orden de importancia el correo electrónico, luego WhatsApp, Facebook y Twitter. Adicionalmente todos ellos mencionaron utilizar otras redes: Linkedin, YouTube, Skype, Facetime, Instagram, Pinterest y Doctoralia. De estas últimas Linkedin y Doctoralia son redes para profesionales en general y médicos respectivamente.
Todas las empresas donde laboran estos entrevistados han desarrollado páginas web institucionales y utilizan redes sociales para comunicarse con sus clientes, principalmente: Facebook, Twitter y YouTube.
Especialmente llama la atención una clínica particular de dermatología (empresa pequeña, de acuerdo a la clasificación de Pyme) que contrata los servicios de un despacho para posicionarse en primer lugar cuando los pacientes potenciales consultan en algún buscador temas relacionados, por ejemplo, en Google.
El uso en marketing está muy difundido, sin embargo sigue habiendo una gran distancia con el uso interno que la empresa hace de las redes sociales.
En un caso la empresa (multinacional) ha desarrollado un sistema de chat que según una de las entrevistadas utiliza frecuentemente para “aclarar dudas sobre nuestras actividades con compañeros del área u otro país, el chat es rápido, la respuesta comparada con el correo es inmediata y clara”.
Otro entrevistado que labora en un Instituto de Investigación expone que si bien el Instituto tiene su propia página web y utiliza Facebook, Twitter y canal de YouTube, la red social institucional no lo ha apoyado para el desarrollo de su trabajo porque es difícil acceder a ella (el acceso a Facebook, Twitter y YouTube está bloqueado dentro de la empresa) o porque la información es general y con eventos que no inciden directamente en el desarrollo de su trabajo. Sin embargo señala que: “los medios electrónicos (correo, webinars, videoconferencias, presentaciones, cursos en línea) son muy importantes para realizar mi trabajo y obtener capacitación”. (Los webinars se utilizan básicamente para formación en línea o eventos en línea, como conferencias de prensa, y pueden tener más de 100 participantes. Las soluciones para seminarios web facilitan considerablemente el proceso de invitación y la presentación de información a grandes audiencias, siguen el principio de comunicación “de uno a muchos”).
Otra entrevistada que trabaja en la empresa multinacional también hace uso de una red virtual interna para la fuerza de ventas “Sales Force”, donde establece contacto con otras personas del Departamento de ventas en varios Estados de México y de otros países.
Los entrevistados participan en varios grupos a través de sus redes sociales virtuales, esto incluye en primer lugar (por número de menciones) grupos que realizan un deporte: crossfit, escalada, corredores, emoción deportiva; en segundo lugar profesionales como médicos sin fronteras, facultad de medicina UNAM, y grupo de amigos que juegan en línea.
En la mayoría de los casos (95%) la participación en los grupos virtuales se inició con amigos que se conocían previamente y se ha ido ampliando con amigos de éstos y así sucesivamente.
Pero hubo varias menciones a grupos que no iniciaron como amigos, sino que el entrevistado buscó por tratarse de grupos del mismo campo profesional, por ejemplo, un entrevistado señaló: “he seguido algunos Institutos/ Instituciones donde trabajo, o me gustaría trabajar, o pertenecen a la misma área”.
Se preguntó a los entrevistados acerca de cuáles eran sus motivos para utilizar las redes virtuales y señalaran algún porcentaje que consideraran apropiado de acuerdo a las veces en que entraban a la red y considerando el tiempo que permanecían y encontramos completo acuerdo con Teoría de Usos y Gratificaciones (Rubin, 1981), y el Modelo de Aceptación Tecnológica de Davis et al (1989), modificado por Van Der Heijden (2004) en primer lugar todos los entrevistados señalaron la comunicación con amigos y le asignaron porcentajes alrededor del 90%, en segundo lugar apuntaron que el entretenimiento con porcentajes de alrededor de 80% y en tercer lugar búsqueda de información con 40%.
No obstante que desde hace mucho tiempo se han estudiado las ventajas que pueden representar para una organización las redes sociales y más recientemente las virtuales, las empresas siguen desaprovechándolas al interior de las Organizaciones.
Con la incorporación de los profesionistas pertenecientes a la generación de inmigrantes digitales la proliferación que se hace con o sin la ayuda y conocimiento de la gerencia de las organizaciones se está llevando a cabo de manera vertiginosa.
Las organizaciones parecen estar retrasadas en la incorporación de este tipo de redes, incluso, muy posiblemente piensen que los empleados “pierden el tiempo” al estar entrando frecuentemente a las redes (ya que muchas veces bloquean la entrada a ciertos sitios web como Facebook o YouTube).
Sin embargo a través de este trabajo hemos visto de manera teórica y empírica que las redes sociales virtuales acentúan las ventajas de las redes sociales presenciales por la posibilidad de su publicación visible (para todo el mundo).
Las redes sociales virtuales aportan un ámbito apropiado para compartir sentimientos, buscar comprensión, descargar frustración y aumentar la autoestima, incrementan el capital social de la organización; también pueden aportar asistencia tangible, especialmente para los individuos que intentan conseguir resultados relacionados con su carrera y que requieren del acceso a información útil.
Los inmigrantes digitales entrevistados utilizan también las redes sociales que se han instalado en sus organizaciones; pero para que una red sea exitosa es necesario que los usuarios reciban las gratificaciones propuestas por (McQuail et al., 1972), por las relaciones personales el aprendizaje y el entretenimiento.
Por último es necesario destacar que las redes sociales exitosas son versátiles, permiten que el usuario comparta sus experiencias no sólo a través de texto, sino a través de fotografías. Además de proveer a los usuarios de un espacio para el perfil, también proporcionan aplicaciones para el tratamiento y almacenamiento de contenidos (por ejemplo, fotos, música), mensajería de diversas formas (instantáneas, mediante correo, etc.) y la capacidad de hacer conexiones con otras personas, formación de grupos u organización de contenidos, entre otras aplicaciones.
En resumen, la gerencia debe darse cuenta de que las redes sociales virtuales al interior de la empresa pueden resultar en un beneficio para la organización, o bien, pueden seguir permaneciendo al margen de sus beneficios, en cuyo caso no sabrán ni en qué sentido van las comunicaciones interpersonales dentro de la organización.
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[1] Profesora investigadora del Departamento de Economía y de la Licenciatura en Administración de la Universidad Autónoma Metropolitana-Unidad Iztapalapa.
[2] Correo electrónico: isabelcorrea57@yahoo.com.mx
[3] Profesora investigadora del Departamento de Economía y de la Licenciatura en Administración de la Universidad Autónoma Metropolitana-Unidad Iztapalapa. Miembro del Área de investigación y del Cuerpo Académico de Estudios Organizacionales.
[4] Correo electrónico: almaaduna@yahoo.com
[5] Profesor investigador del Departamento de Economía y de la Licenciatura en Administración de la Universidad Autónoma Metropolitana-Unidad Iztapalapa. Miembro del Área de investigación y del Cuerpo Académico de Estudios Organizacionales.
[6] Correo electrónico: epifaniogarcia@yahoo.com.mx