A través de éste trabajo se pretenden ubicar los elementos más importantes que definen hoy a la Responsabilidad Social Empresarial (RSE). Para ello, se presenta en un primer apartado el análisis de algunos conceptos básicos y se muestran las líneas de formalización de la cultura corporativa de responsabilidad social que le dieron origen.
Por otra parte, se describen las iniciativas voluntarias que se consideran las más importantes en materia de promoción de la filosofía de RSE en el plano internacional y las acciones que en México se han emprendido para divulgar esta manera de hacer negocios, así como los argumentos a favor y en contra de ésta filosofía, para lo cual se realiza una revisión a la literatura de algunos autores sobre la legitimidad de las empresas ante la RSE, desde la percepción de los clientes, a fin de intentar responder a la pregunta ¿Existe legitimidad en la RSE en México?
La intención de formular esta interrogante es hacer una reflexión crítica de esta gran multinacional que se denomina RSE, por lo anterior es importante mencionar que no se pretende ofrecer una respuesta definitiva, sino incentivar al estudio y análisis de esta y otras reflexiones importantes de abordar.
Palabras clave: Filosofía, legitimidad, Responsabilidad Social Empresarial.
Through this work is intended to locate the most important elements that define today's Corporate Social Responsibility (CSR). For this, the first section presents the analysis of some basic concepts and lines of formalization of corporate social responsibility culture that originated is.
Moreover, voluntary initiatives that are considered most important in promoting the philosophy of CSR at the international level and the actions that have been undertaken in Mexico to spread this way of doing business are described, as well as the arguments pros and cons of this philosophy, for which a literature review of some authors about the legitimacy of business to CSR from the customer perception is performed to try to answer the question is there legitimacy CSR in Mexico?
The intent of this question is to make a critical reflection of the large multinational called CSR, so this is important to mention that it is not intended to provide a definitive answer, but encourage the study and analysis of these and other important considerations to address.
Keywords: Philosophy, legitimacy, Corporate Social Responsibility
La RSE es un tema que parece cobrar fuerza e interés en académicos, investigadores, empresarios, organizaciones de la sociedad civil, consumidores, etc. No obstante, es un concepto no del todo bien comprendido y por tanto, interpretado de acuerdo a los intereses del sujeto que se involucra con este concepto.
De acuerdo con Cajiga Calderón (2012), el comportamiento social de las empresas, con orientación humanista; es identificado actualmente como la Responsabilidad Social Empresarial, concebida esta como una nueva forma de gestión y de hacer negocios, en la cual la empresa se ocupa de que sus operaciones sean sustentables en lo económico, lo social y lo ambiental, reconociendo los intereses de los distintos grupos con los que se relaciona, buscando la preservación del medio ambiente y la sustentabilidad de las generaciones futuras. Es una visión de negocios que integra el respeto por las personas, los valores éticos, la comunidad, el medioambiente y con la gestión misma de la empresa, independientemente de los productos o servicios que ésta ofrece, del sector al que pertenece, de su tamaño o nacionalidad.
La RSE refiere la adopción, por parte de las empresas; de un modelo de gestión y de relación con sus interlocutores internos y externos o stakeholders que incorpora una triple dimensión de resultados (social, ambiental y financiera) en sus estrategias, políticas y operaciones comerciales.
Sin embargo, Friedman (1966) argumenta que en una economía libre, la responsabilidad social de la empresa consiste exclusivamente en utilizar los recursos (incluyendo a las personas) y realizar actividades orientadas a aumentar los beneficios, sin infringir las leyes ni las costumbres mercantiles. Hace énfasis en que la empresa se debe a los accionistas; señalando que los directivos deben velar por los intereses de éstos, haciendo una distinción entre sus acciones benéficas como personas privadas y la utilización de recursos puestos por los accionistas en sus manos para su administración, siempre en busca de la maximización de beneficios.
Desde este punto de vista, la empresa se concibe como un conjunto de recursos materiales y humanos dispuestos para el logro de la producción y distribución de bienes y servicios demandados por la sociedad de una manera eficiente. En lo que a objetivos de la empresa se refiere, se puede decir que su fin es el logro del máximo beneficio y valor para sus propietarios, los accionistas. Según la escuela de Friedman, lo que prima es la responsabilidad económica de la empresa, buscando precios competitivos y beneficios suficientes para satisfacer el capital.
Es claro que los pensadores de esta corriente se oponen a la intervención de la empresa en el terreno social, debido a que entienden que está reservado a la acción política y la administración pública o a otras instituciones como iglesias, sindicatos y organizaciones sociales, que han sido creadas para desempeñar esa función social.
Dicho planteamiento ha sido contestado por una larga serie de autores, mencionando a algunos de ellos como Lozano (1999), quien afirma que esta concepción de la empresa presupone una antropología más que discutible, manifestando que existe una disociación total en los directivos; entre aquello que les es propio como personas y aquello que les es propio en su papel de directivos. Como se puede observar Friedman parte de considerar que si los agentes del mercado se guían por principios de racionalidad económica, entonces, se alcanzará un resultado óptimo, de manera que ningún agente económico podrá aumentar su utilidad sin disminuir la de cualquier otro. Sin embargo, dicha teoría presenta algunos errores; primero, la realidad económica y social es demasiado compleja como para que un modelo económico pueda recoger e interiorizar todas las posibles decisiones y garantice por sí misma la eficiencia del sistema; en segundo lugar, que la finalidad del sistema sea la eficiencia, no lo afirma la ciencia económica, sino que viene dado desde fuera de la misma; y por último, el concepto de eficacia se refiere a la utilización de unos recursos para la obtención de unos resultados.
En contraste al concepto de Friedman, actualmente se cree que la actividad de los negocios debe ser responsable en aspectos no solo de carácter económico, sino también en aspectos ambientales y sociales. Según Temes (1992), es obligación de la empresa tener un comportamiento socialmente responsable o que las actividades de los negocios deberían lograr beneficios sociales y los tradicionales económicos.
Por su parte, la Comisión Europea (2002), señala que las empresas están cada vez más convencidas de que su éxito económico ya no depende únicamente de una estrategia de aumento al máximo de los beneficios a corto plazo, sino de tener en cuenta la protección del medio ambiente y el fomento de su responsabilidad social, incluidos los beneficios de los grupos de interés.
Las principales prácticas de RSE, dan lugar a un gran número de principios, estándares e instrumentos internacionales, de los cuales; solo se mencionan algunos.
El Libro Verde, creado en julio de 2001 por La Unión Europea, a través de la Comisión Europea y el Parlamento Europeo, fomenta un marco para la responsabilidad social empresarial. En el documento se resumen las iniciativas internacionales más relevantes y se desglosan las diferentes dimensiones del enfoque de RSE.
La iniciativa del Libro Verde enmarca las “Líneas Directrices para Empresas Multinacionales” de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Empresarial (OCDE), el contenido de éste último habla de principios y normas voluntarias para una conducta empresarial responsable, incluyen los elementos definitorios de la RSE, estos son: desarrollo sostenible, respeto a los derechos humanos, colaboración con la comunidad, formación de los trabajadores, salud y seguridad laboral, buen gobierno corporativo, sistemas de gestión y difusión de las políticas corporativas, ampliación de las exigencias a proveedores y contratistas.
Por su parte, el Pacto Mundial de las Naciones Unidas es una propuesta que está basada en el cumplimiento de diez principios adoptados por las empresas establecidos en cuatro áreas: derechos humanos, laboral, medio ambiente y lucha contra la corrupción.
Además, existe el modelo de comunicación del Global Reporting Initiative (GRI) creado sin ánimos de lucro en 1997, que bajo la protección del Programa de Medio Ambiente de la Organización de las Naciones Unidas (ONU), ha venido elaborando en los últimos años un estándar globalmente aceptado para que las empresas presenten memorias anuales sobre responsabilidad social corporativa. El modelo GRI ofrece un marco que hace posible a las empresas la identificación, el análisis y la presentación de sus principales indicadores relacionados con los ámbitos económico, social y medioambiental.
Asimismo, la declaración tripartita de la Organización Internacional del Trabajo (OIT) aborda conceptos sobre las empresas multinacionales y la política social en la que se forma un grupo para preparar un proyecto de declaración de principios sobre cuestiones sociales que tienen relación con asuntos en la misma materia en las actividades de las empresas. Los convenios básicos de la OIT son un punto de partida aceptado e incluido en el conjunto de modelos, estándares y normas de RSE.
Dentro de las normas internacionales, aparece la una guía referencial de carácter voluntario no certificable que proporciona orientación sobre los principios que subyacen en la responsabilidad social (RS), la Norma Internacional ISO 26000:2010, Guidance on social responsibility. El reconocimiento de esta norma, por parte de las organizaciones y el involucramiento con los grupos de interés así como las mejores prácticas que permiten integrar un comportamiento socialmente responsable, ayuda a todo tipo de organización que la implemente, independientemente de su tamaño, actividad o ubicación, a operar de una manera socialmente responsable. ISO 26000 es una herramienta de RS poderosa para ayudar a las organizaciones a pasar de las buenas intenciones a las buenas acciones.
En México diferentes asociaciones civiles y organismos promueven las prácticas de RSE, entre las más sobresalientes se encuentra el Centro Mexicano para la Filantropía (CEMEFI), constituido como asociación civil y fundada en diciembre de 1988. Su misión es promover y articular la participación filantrópica, comprometida y socialmente responsable de los ciudadanos y sus organizaciones, para alcanzar una sociedad más equitativa, solidaria y próspera.
Por su parte, la Alianza por la Responsabilidad Social en México (AliaRSE), está integrada por el Consejo Coordinador Empresarial (CCE), la Confederación Patronal de la República Mexicana (Coparmex), la Unión Social de Empresarios de México (Confederación USEM), IMPULSA, Caux Round Table, el Centro Mexicano para la Filantropía (Cemefi), la Confederación de Cámaras Industriales de México (Concamin), la Cámara Nacional de la Industria de Transformación (Canacintra), el Comité Nacional de Productividad e Innovación Tecnológica, A.C. (Compite), la Cámara Mexicana de la Industria del Construcción (CMIC), la Cámara Nacional de Comercio de la Ciudad de México (Canaco) y el Instituto Mexicano de Ejecutivos de Finanzas (IMEF). Su visión es lograr que la empresa sea y se perciba como creadora de valor y generadora de bienestar que promueve el bien común, por medio del ejercicio de su RS, apalancando, coordinando y facilitando la sinergia de los esfuerzos de las organizaciones mexicanas en beneficio del país y en particular de sus miembros.
El CEMEFI y AliaRSE otorgan un reconocimiento a las empresas que realizan prácticas de responsabilidad social, con este distintivo se identifica a las organizaciones como “Empresa Socialmente Responsable (ESR)”, el cual no sólo agrega valor a la marca y rentabilidad, sino que acredita a las empresas ante sus empleados, inversionistas, clientes, autoridades y sociedad en general, como una organización comprometida voluntaria y públicamente con una gestión socialmente responsable como parte de su cultura y estrategia de negocio. El distintivo ESR no es un compromiso de una sola vez, sino que debe refrendarse año con año para mantener vigente la cultura de la RS.
El 9 de junio de 2005 el Pacto Mundial en México marcó el inicio formal de las actividades de esta gran alianza internacional. Fue presentada por primera vez en 1999 en el Foro Económico de Davos, Suiza, por el secretario general de Naciones Unidas, Kofi Annan. A este se han afiliado más de 2 mil empresas en el mundo que tienen como referente su apego a los diez principios de RS que contiene el programa. El lanzamiento del Pacto Mundial en México tiene como objetivo básico apoyar, a partir del enfoque propuesto por el Secretario General de las Naciones Unidas, los esfuerzos realizados por las empresas y las organizaciones sociales del país para profundizar y difundir la cultura de la RS de las empresas y organizaciones.
Por otra parte, la Secretaría de Economía (SE), por conducto de la Dirección General de Normas, expidió la declaratoria de vigencia de la Norma Mexicana de Responsabilidad Social (NMX-SAST-26000-IMNC-2011), luego de ser publicado en el Diario Oficial de la Federación (DOF) el día19 de junio de 2012, anunció que da validez legal a dicha norma, 60 días después a partir de su publicación. Esta Norma Mexicana coincide, en gran parte de su estructura, con la Norma Internacional ISO 26000:2010, Guidance on social responsibility. La guía tiene como propósito fomentar que las organizaciones vayan más allá del cumplimiento legal en México, reconociendo que el cumplimiento de la ley es una obligación fundamental para cualquier organización y una parte esencial de su RS. A través de esta norma, se pretende promover un entendimiento común en el campo de la RS en el país.
Por la amplitud, implicaciones e imprecisiones del tema, la RSE ha sido de interés para los investigadores a nivel internacional. Estudios recientes (Bechetti, Ciciretti, & Hasan, 2009) muestran que aquellas organizaciones que han implementado la RSE, han re-direccionado sus objetivos de los accionistas hacia sus stakeholders quienes, de acuerdo con la definición de Lozano (1999), son los grupos y las personas que afectan o que son afectadas por éstas en cuanto a los intereses, las demandas y las expectativas que están en juego en cada caso; y el poder real que tiene cada uno en esta red de relaciones.
Algunos autores han brindado argumentos a favor de la RSE como De la Cuesta (2004), quien menciona que existe una fuerte relación entre las empresas y los stakeholders, aportando un efecto significativo en las ganancias de las empresas. De la misma forma los accionistas, los empleados y los consumidores son agentes que evalúan positivamente algunos bienes intangibles como la reputación externa y la cultura interna los cuales se han vuelto aspectos centrales de la RSE.
Por ello, en entornos tan competitivos como los actuales, la empresa encuentra en el comportamiento socialmente responsable una fuente de creación de valor generando una ventaja competitiva importante. No obstante, la creación de valor, de acuerdo con Bueno (2004), no debe limitarse a los accionistas de la empresa, sino a todos sus interlocutores o stakeholders.
Algunos estudios han demostrado que la demanda de productos y servicios por los consumidores, derivado de las prácticas de responsabilidad social en las empresas ha aumentado, la cual es un incentivo para su implementación que puede generar diferenciación de productos y ventaja competitiva.
Autores como Ferre (2007) así como Calaveras, Ganuza, y Llobet (2006) muestran que los consumidores son agentes que internalizan las externalidades, en otras palabras, consideran el comportamiento de las empresas al comprar productos. Además, señalan que existe un conjunto importante de consumidores que están dispuestos a cambiar de proveedor hacia una ESR, aun cuando esto implique pagar un precio mayor. Asimismo, Canessa y García (2005) argumentan que la RSE es tomada en cuenta a la hora de elegir una marca e implica beneficios a la reputación de la empresa, generando fidelidad entre los consumidores.
Por otra parte, Paul (1997) ha demostrado que la importancia de la RSE para los consumidores varía en función del género (las mujeres son más sensibles que los hombres) y la afiliación política (los liberales y los independientes más que los conservadores).
Asimismo, J. Brown y A. Dacin (1997), afirman que las asociaciones apoyadas en la RS tienen una influencia notable en la respuesta de los consumidores a nuevos productos; es decir, la RSE influye en la percepción de la marca.
El comportamiento socialmente responsable no sustituye la calidad del producto, pero tampoco la calidad superior compensa comportamientos no éticos (Flokes S & Kamins, 1999). De hecho, los individuos se muestran dispuestos a sacrificar su propio interés a favor de sus valores morales, llegando incluso a estar dispuestos a pagar más por un producto que no tiene consecuencias inmorales.
Basado en un estudio de consumo realizado en Francia, Alemania y los EE.UU Maignan (2001) analizó la disposición de los consumidores a apoyar a las organizaciones socialmente responsables y examinó las evaluaciones de las responsabilidades económicas, legales, éticas y filantrópicas de la empresa. Como resultados de su trabajo determina que los consumidores de Francia y Alemania parecen estar más dispuestos en apoyar activamente a las empresas responsables socialmente, ya que son los más preocupados en que las empresas cumplan con las normas legales y éticas. Mientras que los consumidores estadounidenses valoran mucho más a las empresas responsables económicamente.
En diversos estudios teóricos se sigue debatiendo sobre la definición y los ámbitos de la RSE, los factores que debe comprender cada dimensión, los indicadores para su medición y los mecanismos que pueden utilizarse para contabilizarlos. Sobre los estudios de los beneficios que aporta a las organizaciones ser socialmente responsables y uno de los mecanismos que puede utilizarse para crear valor compartido para los grupos de interés, es la estrategia de comunicación de la RSE.
Una estrategia solvente de RSE no puede concebirse sin una eficiente estrategia de comunicación con los grupos de interés. Un caso particular de esta estrategia es el “reporting” que en una empresa socialmente responsable debería caracterizarse por la transparencia y la legitimidad.
Con relación a los estudios citados se evidencia la gran importancia de elegir una estrategia de comunicación idónea que permita dar a conocer a los stakeholders las prácticas de RS que realizan las ESR. Sin embargo, la estrategia de comunicación por sí misma no proporciona credibilidad a su audiencia si se carece de legitimidad en los informes de sustentabilidad. Si la empresa tiene la intención de persuadir a los consumidores en sus actitudes y acciones para generar ventajas competitivas; así como la creación de valor compartido para los stakeholders, en las dimensiones económica, social y ambiental, ésta deberá optar por un comportamiento legítimo para crear un círculo virtuoso de riqueza para todos.
Es entonces importante preguntarse si ¿Existe legitimidad entre lo que informan las empresas sobre sus prácticas de responsabilidad social y su forma de actuación o proceder para con los stakeholders?
De acuerdo con Pagani (2012), la comunicación externa de las compañías debe mostrar sus resultados financieros y al mismo tiempo su gestión de RSE para la construcción de una imagen que exprese su sustentabilidad. Las ESR deben reportarle, a los grupos de interés y de manera pública, el desempeño corporativo en las tres grandes dimensiones de RS (económico, social y ambiental) a través de un informe de sustentabilidad donde se detallen las actividades como parte de la estrategia corporativa.
La preocupación de la sociedad y las organizaciones civiles internacionales es que, comenzando por las grandes corporaciones; exista un compromiso real con la RS. La metodología internacional más aceptada y de adopción voluntaria para realizar los informes de sostenibilidad es el Global Reporting Initiative (1997), organización fundada por el Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA) en el año 1997 en Estados Unidos, cuyo fin es impulsar la elaboración de memorias de sostenibilidad en todo tipo de organizaciones.
Las guías GRI indican una memoria de sostenibilidad, donde la empresa deberá proporcionar una imagen equilibrada y razonable del desempeño en materia de sostenibilidad, e incluirá tanto contribuciones positivas como negativas.
Las memorias de sostenibilidad que se basan en el marco de elaboración de memorias del GRI presentan los resultados que se han obtenido dentro del correspondiente periodo informativo, atendiendo a los compromisos, la estrategia y el enfoque directivo adoptado por la organización.
Las guías del reporte de sustentabilidad consisten en principios que define el contenido del reporte y aseguran la calidad de la información reportada. También incluye la forma de divulgación estándar de la información, indicadores de desempeño y otra información así como guía en temas técnicos para la elaboración de las memorias.
De acuerdo con el CEMEFI, los indicadores de estándares de actuación en los cuales las empresas se guían para la elaboración del informe de las actividades de RS o reporting para la rendición de cuentas o transparencia informativa con sus stakeholders, se basan en los principios de varias instituciones: Global Reporting Initiative (GRI), Social Accountability (SA8000) y Directriz de la OCDE para empresas multinacionales.
El principal referente en México, para la función pública en materia de transparencia informativa, es la denominada “Ley Federal de Transparencia y Acceso a la Información Pública Gubernamental”. No obstante, más allá de las obligaciones legales, las empresas también deben poner a disposición del público sus informes en materia económica, social y medioambiental.
En una primer iniciativa por mostrar el nivel de sustentabilidad de las empresas mexicanas, el Instituto Panamericano de Alta Dirección de Empresas (IPADE) y Gestión Social y Cooperación (GESOC) (2011), presentan el primer Índice de Transparencia en Sustentabilidad Corporativa (ITSC), donde muestran a las 33 empresas con operaciones en México que cuentan con las prácticas más transparentes e integrales de gestión para la sustentabilidad corporativa. Esta investigación se desarrolló con base en la información pública que emiten las empresas y se revelaron los aspectos más sólidos y las carencias en rendición de cuentas que existen en el entorno corporativo del país.
Para la elaboración de este documento se partió de un universo de 83 empresas, con operaciones en la República Mexicana, que reportan proactivamente información sobre su estrategia, gestión y resultados corporativos.
El estudio arrojó que 69 por ciento de las empresas que figuran en el índice cuentan con mecanismos de interacción con sus audiencias clave, sin embargo, únicamente dos de cada 10 evalúan expectativas o demandas de sus grupos de interés debido a que sus herramientas de diálogo con sus audiencias son mayoritariamente unidireccionales.
La publicación reveló que 27 empresas utilizan el Global Reporting Initiative (GRI), aunque varía su grado de sistematización. Este modelo contribuye a incrementar la probabilidad de que las empresas trabajen con grupos de interés, evalúen su propio desempeño, publiquen su información e incluyan estas prácticas en su planeación estratégica.
En el propio informe, Rodrigo de León González, quien es profesor de Entorno Político y Social del IPADE menciona que “la transparencia y la rendición de cuentas, entendidas como la provisión proactiva de información social y económicamente útil, son condiciones básicas para lograr que se cuente con una gestión corporativa sustentable, fundamental para incentivar a otras compañías para que adviertan la relevancia de abonar positivamente a la sociedad, más allá de un mero interés de posicionamiento mediático…”, agregando que “la reducción de las asimetrías de información entre la empresa y sus grupos de interés genera un esquema de incentivos/sanciones, ya sean económicos o políticos, que favorecen la generación de riqueza con perspectiva sustentable, ya que esto permite armonizar los objetivos financieros de la empresa con el interés público de las comunidades en las que opera…”
Para comprender el concepto de asimetría de información entre la empresa y sus grupos de interés, los estudios de Fliess, Lee, Dubreuil y Agatiello (2007), así como los de Rokka y Uusitalo (2008) señalan que ésta se produce porque una de las partes (empresa) tiene información que la otra parte (consumidor) no puede conseguir, o que solo puede conseguir incurriendo en un gran coste. Este tipo de asimetrías se dan con más frecuencia en el atributo llamado “credibilidad” (que puede tener relación con la legitimidad de la empresa), porque el consumidor no puede evaluar ni antes, ni durante, ni después de la compra.
Para poner esta información en el mercado, de manera que se corrija la asimetría y el mercado funcione de manera perfecta, se puede recurrir a dos estrategias: signalling (señalización) o screening (proyección). En el primer caso, es la empresa la que envía la información al mercado a través de diversas fuentes (la propia empresa mediante informes de RSC, las agrupaciones de clientes, las instituciones educativas, los centros de investigación, las ONG., etc.).
En el segundo caso, es una tercera parte la que evalúa a las empresas y envía el resultado de esta evaluación a los mercados; por ejemplo el CEMEFI, Institución en México que verifica el autodiagnóstico sustentado documentalmente por las empresas, otorgando el Distintivo de Empresa Socialmente Responsable (ESR) a las organizaciones que superan el 75% del índice de RS, creado este último por la Bolsa Mexicana de Valores (BMV) para evaluar el nivel de sustentabilidad de las empresas.
Como se puede observar, existen dos conceptos importantes de resaltar en la asimetría de la información: la fuente y la credibilidad.
Según Bigné, Chumpitaz y Currás (2010), definen el concepto de fuente de información refiriendo a un portavoz, una celebridad, un experto u otra persona que ofrece un mensaje en nombre de la empresa (en el contexto de la RSE, la empresa en sí misma puede considerarse una fuente de información). Los mismos autores explican el concepto de “credibilidad de una fuente de información” como la percepción del consumidor sobre el nivel de competencia y de honradez atribuidas a la institución que difunde dicha información en materia de RSC. Concepto que comprende dos dimensiones: “Competencia” o expertise, en el sentido de habilidad, de ser competente, de hacer bien su trabajo y “Honradez” o trustworthiness, en el sentido de integridad, honestidad y legitimidad de que se puede confiar en la fuente.
De acuerdo con Schvarstein (2007), la credibilidad es un valor en sí mismo se integra en base a otros, tales como la confianza, la persistencia, la legitimidad, el liderazgo, el respeto y la coherencia, esto hace indispensable que una empresa cuente con estos atributos –o alguno de ellos– para poder ser considerada creíble.
En este sentido Eisend (2003) señala que si un consumidor percibe una fuente como de mayor credibilidad que otras, entonces será más receptivo a los mensajes provenientes de dicha fuente y será más proclive a ser persuadido por los mismos.
Sin embargo, Swaen y Vanhamme (2005) mencionan que las empresas son una fuente de información con muy baja credibilidad para los consumidores y que la información sobre la RSC desarrollada por las empresas resultaría más creíble y tendría más impacto en la persuasión del consumidor cuando proviniera de fuentes que el consumidor perciba como más cercanas a su figura e independientes de las empresas; por ejemplo, organizaciones de consumidores, ONG, etc.
De la misma forma cuando las empresas emiten información sobre las actividades de RSE que desarrollan, los consumidores la perciben como interesada, oportunista y carente de credibilidad según Singh, García de los Salmones y Rodríguez del Bosque (2008). De este modo, el impacto real de dicha información en la persuasión del consumidor sería realmente bajo.
En este mismo sentido, Fundación Alternativas (2008) presenta en su informe que las fuentes de información más creíbles, en materia de RSC para los expertos consultados, son aquellas percibidas como más independientes: académicos, ONG y organizaciones de consumidores.
En lo que concierne particularmente al tema de la legitimidad de la RSE en México, destaca el trabajo de Cardoso (2004), quien considera que existe una inconsistencia en relación a la información emitida por las empresas y los criterios considerados para el otorgamiento de distintivos a las ESR, mismos cuya atribución ha sido autoasumida por CEMEFI, en el caso mexicano, lo que resta legitimidad a éstas empresas.
Por su parte, Pérez Chavarría (2006), cuyo principal objetivo es identificar la legitimidad de la Responsabilidad Social Corporativa en México, a partir de lo que dicen al respecto por internet las 25 empresas más importantes del país, seleccionadas entre las “500 de Expansión” del año 2006”. Chavarría estudia la congruencia entre el contenido informativo de RSE presentado en las páginas de internet de las empresas y entre lo que éstas hacen. Como resultados sostiene que, en las empresas analizadas, los informes de sustentabilidad son sobre todo un recurso para engrandecer a la empresa, para enumerar sus acciones a favor de los más necesitados; también como una forma de verse bien para ganar aceptación de todo tipo (mercado, social, etc.).
De la misma forma, Mercado y García (2007), sostienen que las 31 empresas estudiadas en el Valle de Toluca, se encuentran en la concepción errónea de filantropía (entendida como acciones de caridad).
Por su parte, Barroso (2008) estudió a 40 empresas que realizan acciones de RS en el estado de Yucatán, mostrando que éstas se orientan principalmente hacia el trato e imagen ante el cliente, con el objetivo de vender más. Son pocos los que se refirieron al cuidado y preservación del medioambiente y en ninguna de las empresas se cumple el concepto completo, por lo que no pueden llamarse socialmente responsables en el sentido amplio y estricto de su significado, por lo que su legitimidad es en gran medida cuestionable.
Asimismo, estudios realizados en las ciudades de México y Monterrey por Saldaña Rosas (2010), presentan que las tendencias prevalecientes por las empresas en materia de RSE son esencialmente asistencialistas, paternalistas y caritativas.
Finalmente, García Jiménez (2012) sostiene en su tesis que las “buenas prácticas” corporativas se dedican a vender valores y no productos. Pues mediante esta estrategia se asemejan más a organizaciones protectoras del medio ambiente o defensoras de los derechos humanos y pareciera ser que logran borrar su historia como corporaciones que explotan a sus trabajadores y que contaminan el medio ambiente.
La difusión de las actividades de RS conforme a los estándares internacionales es importante porque atiende a las necesidades de información de los grupos de interés, particularmente los consumidores.
Sin embargo, las ESR como fuentes emisoras de la información tienen menor credibilidad que las fuentes independientes a estas, de acuerdo con las afirmaciones de los estudios citados anteriormente y conforme al contexto del lugar donde fueron realizados.
No obstante, es necesario identificar si existe legitimidad en cada una de las empresas que ofrecen informes de sustentabilidad, ya que de no haberla, los objetivos por los cuales se hayan realizado acciones de responsabilidad social carecerán de impacto alguno.
En cuanto a los resultados de las investigaciones realizadas en México sobre la legitimidad de la RSE, estos consideran que los informes de sustentabilidad son sobre todo un recurso para engrandecer a la empresa, para enumerar sus acciones a favor de los más necesitados; también como una forma de verse bien para ganar aceptación de todo tipo, como imagen ante el cliente con el objetivo de vender más.
Asimismo, consideran que las empresas en materia de RSE son esencialmente inconsistentes, asistencialistas, paternalistas y caritativas; mediante esta estrategia se asemejan más a organizaciones protectoras del medio ambiente o defensoras de los derechos humanos y pareciera ser que logran borrar su historia como corporaciones que explotan a sus trabajadores y que contaminan el medio ambiente.
Como puede apreciarse, la legitimidad pareciera ser un concepto totalmente ajeno a las empresas socialmente responsables. Además, que de existir legitimidad en las ESR, aún faltaría por explicar de qué manera ésta influye en la persuasión del consumidor.
En perspectiva de cuanto antecede, y a manera de reflexión, se formulan otras interrogantes para ser abordadas en sucesivas investigaciones como: ¿Se requiere incorporación a la RS se voluntaria o impositiva?, ¿La RS es un compromiso tripartita?, ¿La iniciativa de incorporar a las comunidades en la RS debiera ser voluntario?, ¿La Creación de Valor Compartido es otra teoría más hacia la sustentabilidad?, ¿La presencia de principios morales y éticos es la única opción para que todo camino hacia la sustentabilidad sea fáctico?
La respuesta a estas preguntas podría aportar a la sociedad y a la gestión empresarial ventajas en una relación de ganar-ganar. Tal reciprocidad sería percibida interna y externamente para las empresas, entre otros aspectos, en mayor convivencia social, lealtad, reputación, ventas, atracción de mejores empleados y proveedores, valores, ética, confianza y credibilidad (León, 2008).
La sociedad “premiará” o “castigara” a las empresas que realicen prácticas de sustentabilidad en la medida en que tengan acceso a más información y esta sea legítima.
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[1] Profesora investigadora de la Escuela Superior de Tlahuelilpan.
[2] Correo electrónico: maladi_640919@hotmail.com.
[3] Profesor Investigador de la Universidad Tecnológica Tula-Tepeji.
[4] Correo electrónico: hbuitron@uttt.edu.mx.