Reseña del capítulo: Introducción a la investigación de mercados.
Título del libro: Investigación de mercados.
Autor: Naresh K. Malhotra.
Editorial Pearson Educación. Año 2008, 5ª edición, ISBN 10:970-26-1185-7 ISBN 13:978-970-26-1185-1.
Naresh K. Malhotra es profesor de la Universidad de Georgia y asesor de organizaciones empresariales de Estados Unidos y el extranjero. En el primer capítulo del libro de Investigación de Mercados del Dr. Malhotra, denominado Introducción a la investigación de mercados, empieza definiendo la investigación de mercados, haciendo la diferenciación entre la investigación de mercados que busca identificar el problema y la que se realiza para resolverlo; luego, presenta los seis pasos que implica realizar una investigación de mercados; a continuación, explica el papel de la investigación de mercados en la toma de decisiones de marketing, donde se puede apreciar a los elementos involucrados en la investigación de mercados: grupos de clientes, factores ambientales no controlables, gerentes de marketing y variables controlables del marketing; posteriormente, hace una definición de Inteligencia Competitiva y relaciona sus implicaciones con la investigación de mercados; en la siguiente sección del capítulo, explica cuando es necesario tomar la decisión de realizar una investigación de mercados, dando como principal justificación, los beneficios de la información obtenida en relación a los costos generados para obtener dicha información; continua en la siguiente sección ofreciendo un panorama general de los proveedores del servicio de investigación de mercados y las directrices para elegir entre ellos; en otra sección ofrece un panorama de las carreras en la investigación de mercados, haciendo una descripción de los puestos selectos en esta profesión y las actividades necesarias que deben desarrollar las personas interesadas en lograr algún puesto en esta área; posteriormente, explica los sistemas de información de marketing frente a sistemas de apoyo a las decisiones, aquí destaca la importancia de la sistematización de la información a través de los sistemas SIM (Sistema de Información de Marketing) y SAD (Sistemas de apoyo a las divisiones); en la penúltima sección destaca la importancia de la investigación de mercados internacionales y la complejidad de llevarla a cabo; y por último, destaca las implicaciones éticas en la investigación de mercados, donde los interesados en la investigación de mercados requiere del cabal cumplimiento de sus responsabilidades.
El autor presenta una serie de casos que van ejemplificando cada uno de los temas que se tratan en el capítulo Introducción a la investigación de mercados, sin embargo, dichos casos son de empresas extranjeras, fuera de nuestro contexto en México. Aun así, los ejemplos son lógicos, entendibles y muestran claramente la aplicación de la metodología de la investigación de mercados que se explica en cada una de las secciones.
Este libro es de utilidad para todos aquellos que estén interesados en entender y aplicar la metodología de la Investigación de Mercados, explica ampliamente por capítulo del libro cada uno de los pasos de la Investigación de Mercados. El libro está dividido en cuatro partes, el capítulo Introducción a la investigación de mercados, está considerado en la parte uno, donde también se consideran las dos primero pasos de una investigación de mercados.
[a] Profesores Investigadores de la Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo.