El estudio del comportamiento del consumidor no resulta sencillo por las particularidades que presenta. Las actividades que realizan las personas y los procesos que éstas ponen en marcha cuando actúan como consumidores son una simple manifestación del comportamiento como seres humanos. Este comportamiento es esencialmente complejo, ya que en él influyen una gran cantidad de factores, tanto internos como externos, y sobre los que se tiene un conocimiento escaso y fragmentario. La investigación analiza las perspectivas teóricas de los factores que influyen en los consumidores para la elección de un producto, la relación que existe y las diversas conceptualizaciones, facilitando la determinación de estrategias de mercadeo de las pequeñas y medianas empresas (Pymes). La formular una estrategia de mercadeo conlleva a determinar con exactitud a cuáles segmentos del mercado dirigirá sus esfuerzos; dichos segmentos se diferencian según sus necesidades y deseos, permitiendo a las Pymes reconocer la importancia de orientar todos sus esfuerzos hacia aquellos segmentos del mercado que pueda satisfacer desde un punto de vista competitivo, desarrollando posteriormente, una estrategia para cada mercado meta.
Palabras clave: Consumidor, Producto, Pymes, Estrategia
The study of consumer behavior is not the result of the particularities it presents. The activities carried out by people and the processes that are launched when they act as consumers are a simple manifestation of behavior as human beings. This behavior is in principle complex, since it influences a large number of factors, both internal and external, and over which it has limited and fragmentary knowledge. The research analyzes the theoretical perspectives of the factors that influence consumers for the choice of a product, the relationship that exists and the various conceptualizations, facilitating the determination of marketing strategies of small and medium enterprises (SMEs). The formulation of a market strategy involves accurately determining market segments directing their efforts; these segments are differentiated according to their needs and desires, allowing SMEs to recognize the importance of orienting all their work in those segments of the market that can interact with a competitive point of view, which is subsequently developed, a strategy for each target market.
Keywords: Consumer, Product, Pymes, Strategy
El objetivo de toda organización es cumplir con las exigencias de su público y mercado, lo que dará un impulso en las ventas de la organización y la satisfacción del cliente. La función principal del emprendedor es estudiar y conocer la conducta del consumidor y por ende a sus posibles compradores, propiciando que la toma de decisiones se vuelva fácil y mejore la relación con los clientes. En cualquier empresa es difícil conocer absolutamente todo sobre cada uno de sus consumidores y clientes, volviéndose fundamental estudiar el comportamiento del consumidor.
Por consiguiente, los factores que influye en los consumidores para la elección de un producto debe de ser pilar en las organizaciones de hoy y ser parte del día a día de las pequeñas y medianas empresas (Pymes), que son el motor de la economía de una nación. Las Pymes, tienen particular importancia para las economías nacionales, de acuerdo a Saavedra, y Saavedra (2014, pág. 155),son el motor de la economía y producción nacional, es relevante si se considera que representan el 99.80% del total de las unidades económicas, generan el 78.5% del empleo y aportan el 52% al Producto Interno Bruto (PIB), mostrando la manera en que la Pyme es un importante motor para la generación de empleos en México y representando un excelente medio para impulsar el desarrollo económico y una mejor distribución de la riqueza
El no entender la importancia de los factores puede traer consecuencias para cualquiera de las Pymes, punto que puede ser realmente muy perjudicial, dado que quien no conoce a sus consumidores no podrá planear estrategias de marketing con resultados más precisos y positivos. Quienes se dan a la tarea de entender las necesidades y deseos de sus consumidores logran una mayor ventaja competitiva. Y en la actualidad las organizaciones necesitan tomar en cuenta factores para obtener un mayor crecimiento tanto en el mercado como en el posicionamiento de las mentes de los consumidores, generando como consecuencia un mayor crecimiento económico y desarrollo.
Las empresas han dedicado bastante tiempo y esfuerzos en conocer los diferentes factores que influyen en el comportamiento de compra de los consumidores y con esta información crear estrategias para posicionar sus productos y manteniéndose dentro de las empresas más reconocidas, por ejemplo: Coca-Cola y Bimbo, quienes han logrado mantenerse a lo largo de muchos años dentro de las organizaciones más reconocidas dentro de la república mexicana. Por ello es de gran importancia conocer el comportamiento del consumidor.
El estudio de comportamiento del consumidor es vital en la elaboración de una estrategia de marketing. El proceso de elaboración de la estrategia de marketing implica varias fases: análisis de situación, diseño de la estrategia, ejecución y control de la misma. El análisis del comportamiento del consumidor forma parte de la primera fase de ese proceso y proporciona información relevante sobre las oportunidades comerciales que se pueden presentar en las Pymes.
La información relativa al comportamiento del consumidor para la Pymes, es de vital importancia en la adopción de numerosas decisiones de marketing, entre las que se destacan las siguientes: Identificar de modo más efectivo las necesidades actuales y futuras, Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes, Planificar del modo más efectivo la acción comercial, Obtener su confianza y asegurar su fidelidad. El conocimiento de las necesidades del consumidor, del proceso de decisión de compra y de los factores que lo condicionan beneficia a ambas partes de la relación de intercambio, y conocer las principales influencias en los consumidores para elegir los productos o servicios es de gran importancia para posicionarse dentro de cualquier mercado o mantenerse dentro de las preferidas por los consumidores.
En la investigación se desarrollara un análisis documental al considerar diferentes fuentes bibliográficas y artículos para presentar de una manera sencilla y precisa cuales son las principales influencias de los consumidores al adquirir productos o servicios con el fin de entender la importancia que tienen estos factores ante los consumidores y se busca que las Pymes identifiquen las principales influencias, permitiendo crear estrategias que ayuden a ampliar su mercado y satisfacer las necesidades del consumidor.
En la actualidad el consumidor ya no es visto como un ser racional que tomaba sus decisiones de consumo bajo una concepción bajo costo – máximo beneficio. Actualmente es evidente que las decisiones de compra de los consumidores pueden estar influidas por comportamientos impredecibles, según Pérez (2014), la psicología del consumidor es un tema muy estudiado, ya desde los años 60 se empezó a estudiar el comportamiento del consumidor, apareciendo propuestas teóricas como las de Howard (1963) y su teoría del aprendizaje, Kassarjian (1965) y su propuesta de personalidad, Well (1966) quien da forma al concepto de estilo de vida y Day (1969) con sus trabajos sobre grupos referenciales que influyen en la conducta de compra. Pero es en las últimas décadas cuando esta disciplina está alcanzando su mayor auge, sobre todo desde EEUU, donde el objetivo principal es encontrar estrategias para controlar el comportamiento del consumidor.
Para entender la importancia del comportamiento de los compradores y consumidores, es necesario comenzar por los conceptos básicos para entender que influye en las compras de los consumidores. Parafraseando a Vargas (2013), el comportamiento del consumidor se refiere a la observación y estudio de los procesos mentales y psicológicos que suceden en la mente de un comprador al momento de elegir un producto y no otro, con la finalidad de comprender el motivo por el que sucede de esa manera.
El comportamiento del consumidor de acuerdo a Schiffman (2002 citado por Escalante, 2016), se define como aquél que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que consideran satisfarán sus necesidades. El comportamiento del consumidor se enfoca en la forma en que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles ─tiempo, dinero y esfuerzo─ en artículos relacionados con el consumo; eso incluye lo que compran (por qué, cuándo y dónde lo compran, con qué frecuencia, cuán a menudo lo usan, cómo lo evalúan después y cuál es la influencia de tal evaluación en compras futuras y cómo lo desechan). La frase nominal, comportamiento del consumidor, describe dos tipos distintos de entidades: el consumidor personal y el consumidor organizacional.
La conducta del consumidor es amplia e insegura, motivo que lleva a analizar los factores que influyen en el proceso de compra, proporcionando información, a las organizaciones o personad que realizan actividades de comercio en la región, sobre las principales influencias que conducen a un comprador a elegir determinado producto o servicio por medio de del análisis de los procesos mentales y psicológicos que los suceden en la mente del comprador.
El comportamiento del consumidor es el estudio de los procesos que intervienen cuando las personas o grupos eligen, compran y consumen productos o servicios para satisfacer sus deseos o necesidades. En la conducta de compra de un consumidor influyen factores culturales, sociales, personajes y psicológicos.
En la actualidad las sociedades han generado tecnologías de información y la comunicación, permitiendo transmisiones de información e interacciones, no solo entre los miembros de una determinada comunidad, sino entre comunidades aisladas hasta hace algunos años, motivo que conduce a plantear si realmente se está ante una única macro cultura occidental, globalizada y uniformadora o, por el contrario, cada comunidad sigue manteniendo diferencias culturales relevantes. Por lo tanto, se asume como idea de partida la variedad cultural en el mundo, es evidente que el consumidor no es ajeno a esta influencia, por lo que se debe identificar los aspectos culturales que más le influyen resulta del todo pertinente. En pocas palabras se podría entender al factor cultural como lo que precisa e identifica a una sociedad, el conjunto de valores, tradiciones y costumbres que se comparten. Para posicionar un producto o servicio nunca hay que dejar de lado la cultura, al ser una de las principales influencias dentro de los consumidores y es determinante en los deseos de los compradores.
Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y zonas geográficas. Cuando las subculturas constituyen segmentos de mercados amplios e influyentes, las empresas suelen diseñar programas de marketing especiales. Estos aspectos de singularidad tienen a veces importantes implicaciones en el conocimiento del consumidor y en el desarrollo de buenas estrategias de marketing. Se presta especial atención a las subculturas que se distinguen por su edad y sus características étnicas.
Las clases sociales tienen varias características: Tienden a comportarse de forma parecida que las que pertenecen a clases sociales diferentes. Difieren en la forma de vestir, de hablar, en las preferencias de entretenimiento y en muchos otros factores. Segundo, las personas ocupan posiciones superiores o inferiores en función de la clase a la que pertenecen. Por último, la clase social de una persona está determinada por una serie de variables como su profesión, sus ingresos, su bienestar, su educación y sus valores, y no tanto por una sola variable. Asimismo, las personas pueden cambiar de clase social a lo largo de su vida. El grado de movilidad variará de acuerdo con la rigidez de la estratificación social de cada sociedad.
Efectivamente, el dinero es, en nuestra cultura, el medio de cambio por excelencia utilizado por los ciudadanos. En otras culturas, por el contrario, se emplea poco o muy poco. Simplemente porque una gran cantidad de consumidores no lo tienen o no lo usan para satisfacer sus necesidades más elementales. En consecuencia, el concepto de necesidad va ligado, entre otras cosas, pero sobre todo, a la infraestructura económica del país de que se trate.
Aquellos quien tiene altos ingresos usualmente experimentan que descienden en su nivel socioeconómico al consumir bienes de bajo precio. El efecto contrario también sucede: cuando un consumidor de ingresos medios alguna vez adquiere un producto o servicio de mayor valor económico percibe que sube en su escala socioeconómica.
Para entender las influencias personales de consumidor es necesario conocer información confiable y certera sobre lo que las personas buscan para mejorar su imagen y de ahí partir a satisfacer sus necesidades y deseos por medio de estrategias dentro del marketing de cada empresa. Para Nieto (2009), los factores personales son:
Ponce et al. (2012), indica que los factores personales incluyen la imagen propia, la salud, belleza y el estado físico. Cuando se percibe el producto o servicio como medio para mejorar la imagen propia, se vuelve más fuerte y es probable que se convierta en un factor más duradero y que funcione como un rasgo estable. De igual forma también consideran los autores en esta clasificación de factores:
Conociendo el estilo de vida de un grupo de personas, los mercadólogos podrán dirigir la marca de su producto con mayor claridad hacia ese estilo de vida y tener un mayor éxito en su lanzamiento y aceptación del producto. Si se utiliza adecuadamente este concepto, el mercadólogo llegará a entender los valores cambiantes del consumidor y conocer su influencia en el comportamiento de compra.
La sociología, divide las sociedades humanas en diversos niveles, atendiendo a criterios como su grado de cohesión, su dimensión u otros. La más pequeña de esas divisiones y una de las más importantes por su incidencia en la vida cotidiana de los individuos es el grupo social. Para Sahui (2008) los factores sociales son:
La mercadotecnia trata de conocer las necesidades de los clientes potenciales, a través de las motivaciones que puedan servir de base para la demanda de productos o servicios que proporcionan las empresas en un mercado determinado. Por consecuencia es conveniente que las Pymes deben tener un conocimiento de mercadotecnia, pero principalmente los factores que influye en los consumidores para la elección de un producto, y no por ser los más importantes, si no por entender la forma de satisfacer las necesidades de los consumidores.
Es falso que la gestión de la mercadotecnia según Guardiola y Guerrero (2002), queda fuera del alcance de las Pymes. El hecho de carecer de Departamentos especializados en esta materia no las excluye de poder hacer uso, controlar y aprovechar todas las posibilidades de la mercadotecnia en los factores que influye en los consumidores para la elección de un producto, para sacar el máximo beneficio para organización.
En la actualidad ser competitivos es vital para la supervivencia de las micro, pequeñas y medianas empresas (MiPyme) al constituir una referencia de la capacidad de anticipación y respuesta a los retos del entorno. Para mejorar la competitividad, las MiPyme tienen la necesidad de adecuar tanto sus estrategias como su estructura organizativa y su forma de gestión al entorno dinámico de la economía actual, según Ballina (2015, pág. 183), las empresas pequeñas (31.4%) y medianas (53.2%) son las que en mayor porcentaje subcontratan o externalizan trabajos a otras empresas o a trabajadores autónomos. los sectores que en mayor porcentaje contratan a trabajadores en prácticas o a tiempo parcial según actividad, son el de la construcción 53%, seguido de los servicios de computación con el 42.5%, agencias de viajes y reservaciones 37% y los servicios técnicos y profesionales 34.6%, resultando estadísticamente significativo.
Las pymes pequeñas y medianas empresas (Pymes) en México estas tienen gran relevancia en la economía nacional, no solo por sus aportaciones a la producción y distribución de bienes y servicios sino también por su capacidad de cambiar su estructura de producción, al mismo tiempo son generadoras de más de la mitad de empleos y contribuye en el desarrollo económico del país, como lo cita por De Castro, Conde y Gondin (2013, pág. 301), al comprender como las alianzas estratégicas pueden facilitar la internacionalización de pequeñas y medianas empresas, siendo la base para una operación con costos y estructura reducidos.
Las Pymes se encuentran notando cambios en los últimos años, en concreto el fenómeno de la globalización, preocupación por el negocio, las ventas está favoreciendo la salida a los mercados exteriores, y la apuesta fuerte por estrategias de internacionalización para poder crecer y sobrevivir. Citando a Alcaide, Bernués, Díaz, Espinosa, Muñiz y Smith (2013), las Pymes están posicionando de forma eficiente en los nuevos mercados regionales, dirigiéndose hacia los segmentos más atractivos y rentables, propiciando que únicamente las más preparadas y las que sepan tomar las decisiones acertadas en los factores que influye en los consumidores para la elección de un producto, para generar la rentabilidad necesaria para resistir.
Las Pymes se encuentran en un entorno verdaderamente complejo, en un cambio de época al que adaptarse de forma rápida, en el que las redes sociales y los nuevos dispositivos móviles están integrando el mundo online y acercando las marcas al consumidor, y donde el comercio electrónico crece cada año a un ritmo imparable. Las organizaciones no pueden perder la oportunidad que ofrece la nueva economía y el nuevo consumidor. Un consumidor se conecta las veinticuatro horas del día, que pagará única y exclusivamente por aquello que realmente le aporte valor, que le permita interactuar con otros miembros de su comunidad y disfrutar con la compra. La mercadotecnia tiene un papel fundamental para el éxito de las Pymes y por tanto conocer los factores que influye en los consumidores para la elección de un producto
Después de analizar diferentes artículos, publicaciones y conceptos sobre las principales influencias del consumidor al adquirir un producto o servicio de llega como conclusión a que las decisiones de los consumidores están íntimamente relacionadas con los siguientes factores que influye en los consumidores para la elección de un producto, permitiéndoles a las Pymes conocer a su consumidor: edad del comprador y etapa de vida, familia, ocupación, situación económica, el estilo de vida, personalidad, percepción, experiencia y aprendizaje.
El comportamiento del consumidor se entiende al conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una organización desde que tiene una necesidad hasta el momento en que efectúa la compra y usa un el producto. El estudio del comportamiento incluye también el análisis de los factores que influyen en los consumidores para la elección de un producto, permitiéndoles a las Pymes, realizar actividades de buscar, comprar, usar y disponer de los bienes para satisfacer las necesidades y deseos, comprenden tanto procesos mentales y emocionales como acciones físicas, accediendo al mismo tiempo a el desarrollo de estrategias a implementar.
Alcaide J. C., Bernués S., Díaz Aroca E., Espinosa R., Muñiz R. y Smith C. (2013). Las principales claves de marketing en la pequeña y mediana empresa. Primera edición. ISBN: 978-84-695-7487-4. MARKETING Y PYMES.
Ballina F. (2015). Ventajas Competitivas De La Flexibilidad Numérica En Micro, Pequeñas Y Medianas Empresas Del Distrito Federal. Revista Problemas del Desarrollo, 183 (46). Recuperado de: http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0301703615000486
De Castro Krakawer P. V., Conde Jussani A., y Gondin de Vasconcellos E. P. (2013). La Utilización De Alianzas Estratégicas En La Internacionalización De Pequeñas Y Medianas Empresas: Estudio De Caso En Una Empresa Brasileña De Tecnología De La Información. Articulo – Administración General. DOI: 10.5700/rege501. Recuperado de: http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S180922761630251X
Escalante Flores J. L. (2016). Los principales factores que influyen en la conducta del consumidor- Marketinglink. Recuperado de: http://marketinglink.up.edu.pe/los-principales-factores-influyen-la-conducta-del-consumidor/
Guardiola Corral V. y Guerrero Serón C. (2002). Marketing para Pymes I: Plan de Marketing. Centro Nacional de Información y Comunicación Educativa. Programa de Nuevas tecnologías de la Información y de la Comunicación del Ministerio De Educación, Cultura y Deporte. Recuperado de: https://referencias111.wikispaces.com/file/view/marketingpymes.pdf
Nieto García P. (2009). Factores que influyen en la conducta del consumidor. Recuperado de: http://www.abc.com.py. Obtenido de http://www.abc.com.py/articulos/factores-que-influyen-en-la-conducta-del-consumidor-resumen-final-17629.html
Pérez Montañés, A. S. (30 de junio de 2014). Psicología del Consumidor: Influencia de los mensajes subliminales en la conducta de consumo. Trabajos académicos. Universidad de Jean. Facultad de Humanidades y Ciencias de la Educación. Recuperado de: http://tauja.ujaen.es/bitstream/10953.1/949/1/TFG_P%C3%A9rezMonta%C3%B1%C3%A9s,Arancha.pdf
Ponce Díaz M. J., Besanilla Hernández T., y Rodríguez Ibarra H. A. (2012). Factores que influyen en el comportamiento del consumidor. Universidad Autónoma de Tamaulipas. "Contribuciones a la Economía" es una revista académica. Número Internacional Normalizado de Publicaciones Seriadas ISSN 1696-8360. Recuperado de: http://www.eumed.net Obtenido de http://www.eumed.net/ce/2012/dhi.html
Quintanilla I. (2002). Psicología del consumidor. Pearson educación, S. A., Madrid.
Sahui Maldonado J. A. (2008). Factores que influyen en la conducta del consumidor. Una aproximación desde las ciencias sociales. Universidad Modelo. Recuperado de: http://www.colparmex.org/Revista/Art10/50.pdf
Saavedra García M. L., y Saavedra García M. E. (2014). La PYME como generadora de empleo en México. Revista Clío América. ISSN: 1909-941X. Vol. 8 No. 16. Clío América, p.p. 153 – 172. Recuperado de: https://dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/5114771.pdf
Vargas Bianchi L. (2013). 6 factores que influyen el comportamiento del consumidor. Recuperado de: http://blogs.gestion.pe/marcasymentes/2013/01/6-factores-que-influyen-el-com.html
[a] Docente de la Licenciatura en Administración, en la Escuela Superior de Tlahuelilpan, de la Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo jose_alvarado4225@uaeh.edu.mx
[b] Alumna del programa educativo de Licenciatura en Administración, del Instituto Tecnológico Latinoamericano Campus Tula loya.9309@gmail.com
[c] Docente de la Licenciatura en Administración, de la Escuela Superior de Tlahuelilpan, de la Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo monicagm@uaeh.edu.mx